31.05.2012 | Serie Strategisches Management 2012

Fokussierung und Diversifikation - zwei Strategien parallel verfolgen

Serienelemente
Bild: Horváth & Partners

Neue Technologien und Veränderungen in der Branchenstruktur bringen Dynamik auch in die Spezialchemiebranche. Dr. Andreas Jerschensky erläutert, wie sich die ALTANA AG als Spezialchemiekonzern in diesem dynamischen Umfeld langfristiges, profitables Wachstum sichert.

Auch Spezialchemie wird dynamisch und wettbewerbsintensiv

ALTANA ist ein Spezialchemiekonzern, dessen Unternehmensportfolio die Unternehmen BYK Additives & Instruments, ECKART Effect Pigments, ELANTAS Electrical Insulation und ACTEGA Coatings & Sealants umfasst. Die Spezialchemiebranche weist einige Besonderheiten auf: Die hochspezialisierten Produkte sind auf individuelle Kundenbedürfnisse zugeschnitten und stellen gleichzeitig für ihre industrielle Abnehmer nur einen kleinen Anteil ihrer Gesamtproduktionskosten dar. Preise sind für Kaufentscheidungen weniger ausschlaggebend als Funktion und Qualität der Produkte. Des Weiteren sind lange Produktlebenszyklen und hohe Eintrittsbarrieren charakteristisch. Letztere resultieren aus den branchenüblich hohen Investitionen in Innovationen, Marketing und Know-how. Dies alles führt zu vergleichsweise starken Marktpositionen der Hersteller.

Dennoch sieht sich diese Industrie einigen Herausforderungen gegenüber, die Dr. Andreas Jerschensky, Leiter Unternehmensstrategie/M&A, ALTANA AG, am Anfang seines Vortrags auf der 12. Jahreskonferenz Strategisches Management erläuterte:

  • Die ständige Kommoditisierung anfänglich bahnbrechender Produktinnovationen zu Standardprodukten lässt den Wettbewerbsdruck steigern.
  • Dauerhaft schwebt die Gefahr disruptiver Technologien über der Branche, die Marktgesetze auf den Kopf stellen und Wettbewerbsvorteile auf einen Schlag zunichtemachen können.
  • Zudem steigt die Zahl der Konkurrenten: Neben etablierten großen Akteuren konkurriert ALTANA zunehmend mit kleinen Innovatoren und Nachahmern, so genannten „Copy Cats“, um Marktanteile.
  • Nicht zuletzt stellt auch der zunehmende strukturelle Wandel, den die Spezialchemiebranche erfährt, eine Herausforderung für das Unternehmen dar: Konsolidierungen unter Wettbewerbern, Kunden und Zulieferern und die steigende Transparenz auf den globalen Märkten erhöhen das Kommoditisierungstempo der Produkte.

 

Strategie kombiniert Fokussierung und Diversifikation

 Diesen Herausforderungen begegnet die ALTANA Gruppe mit einer Strategie, die durch internes und externes Wachstum geprägt ist. Die drei Grundprinzipien dieser Strategie sind:

  1. weltweiter Marktführer in Nischenmärkten sein (oder werden), bei gleichzeitig noch steuerbarer Unternehmensgröße
  2. Strategisch fokussiert und trotzdem breit aufgestellt sein
  3. langfristig orientiert zu sein und trotzdem leistungsorientiert zu agieren

Diese Prinzipien bilden die Grundlage für das Geschäftsmodell von ALTANA, das eine wertorientierte Nischenstrategie mit aktivem Portfoliomanagement kombiniert (S. Abb. 2).

ALTANA verfolgt damit das Ziel profitablen und nachhaltigen Wachstums, welches das Unternehmen sowohl organisch als auch extern generiert. Externes Wachstum durch Akquisitionen hilft dem Chemiehersteller,

  • sein Geschäftsmodell weiterzuentwickeln,

  • sich Zugang zu Wachstumsmärkten zu verschaffen oder bestehende Marktpositionen auszubauen,

  • externes Wissen, Technologien und Know-how zu erwerben sowie nicht zuletzt

  • Risiken auszubalancieren. 

Durch diese Maßnahmen des externen Wachstums möchte ALTANA das volle Potenzial aus seinem Geschäftsmodell ausschöpfen und sich möglichst gut gegen zukünftige Krisen absichern.

 

Markt- und Wertportfolios als strategische Controlling-Instrumente

Der jährliche Strategieprozess innerhalb der Gruppe findet auf einer Top-Down/Bottom-Up-Basis statt. Im Top-Down-Prozess wird der strategische Rahmen vorgegeben, im Anschluss erfolgt die Strategieformulierung auf der nachfolgenden Ebene und am Ende steht die Konsolidierung. Im Bereich des Portfoliomanagements kommen Markt- und Wertportfolios zum Einsatz. Während sich das Marktportfolio an der Marktattraktivität und der relativen Wettbewerbsposition orientiert, stehen in den Wertportfolios Risk-Return-Überlegungen im Vordergrund (S. Abb. 3).

Hier geht's zur Bilderserie "Fokussierung und Diversifikation: Strategiekombination bei Altana"

Schlagworte zum Thema:  Diversifikation, Konzentration, Strategie, Controlling, Horváth, Planung

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