Innovation und gute Positionierung in Wachstumsmärkten – die Bayer-Strategie

Globale Chancen für ein globales Unternehmen

Im Jahr 2013 wird die Bayer AG ihr 150. Firmenjubiläum feiern. In diesem Zeitraum konnte das Unternehmen Krisen und wandelnde Umwelteinflüsse erfolgreich meistern. Auch in der Zukunft wird das Umfeld von neuen strategischen Herausforderungen und Chancen geprägt sein. Auf der 12. Jahreskonferenz „ Strategisches Management“ wurden diese von Dr. Alexander Moscho, Leiter des Bereichs Corporate Development der Bayer AG, aufgezeigt und diskutiert.

Mehr als ein Drittel der Umsätze erwirtschaftet die Bayer AG in den Wachstumsmärkten.  Zwar bleiben Europa und Nordamerika auch weiterhin zentrale Märkte, allerdings sind mittelfristig China, Indien und Brasilien die wichtigsten Wachstumstreiber. Welche Chancen bietet diese weltweite Diversifikation?

In seinem Vortrag hob Dr. Moscho vier globale Trends hervor:

1. Wachsende Weltbevölkerung: bis zum Jahr 2050 wird mit einem Anstieg der weltweiten Population auf 9 Mrd. Menschen gerechnet.
2. Wachsende Mittelklasse: Die größer werdende Mittelklasse in den Wachstumsmärkten wird eine bessere Gesundheitsversorgung sowie eine Veränderung der Ernährungsgewohnheiten (z. B. höherer Fleischanteil) verlangen.
3. Alternde Gesellschaft: Mit seinen besonderen Bedürfnissen wird der steigende Anteil von älteren Menschen neue Geschäftsmöglichkeiten eröffnen.
4. Verstädterung: Während im Jahr 2000 noch 47 % der Menschen in Städten lebten, wird ein Anstieg auf 60 % im Jahr 2025 erwartet.

Diese Entwicklungstreiber werden zu einer steigenden Nachfrage nach präventiven, mildernden und heilenden Produkten führen. Auch das Bedürfnis nach Produkten mit innovativen Polymeren sowie qualitativ hochwertiger Nahrung wird zunehmen.

Globale Herausforderungen für ein globales Unternehmen

Die Strategie der Bayer AG muss zum einen diese Chancen einbeziehen, zum anderen aber auch globale Herausforderungen berücksichtigen. Beispielsweise führen steigende Ansprüche an Produktinnovationen oder eine verstärkte Prüfung durch staatliche Institutionen zu höheren Anforderungen an das Unternehmen. Die Investitionsbereitschaft der Pharmaunternehmen in Forschung und Entwicklung wird maßgeblich vom Patentschutz und der damit zusammenhängenden Planungssicherheit abhängen.

Durch neue Wettbewerber aus China und dem Nahen Osten sowie generischen Medikamenten steigt der Preisdruck. Schnellere Innovationssprünge und neue Möglichkeiten durch die Nutzung von Informationsdaten stellen das Unternehmen vor weitere strategische Herausforderungen.

Die Lösungsansatz der Bayer AG – Science For A Better Life

Bayer ist ein starkes Unternehmen und eine Unternehmensmarke, die weltweit sehr geschätzt wird. Die Mission „Bayer: Science For A Better Life“ fasst dies treffend zusammen.  Bayer entwickelt Produkte, die Probleme lösen und vielen Millionen Menschen das Leben leichter machen. Dabei helfen gemeinsame Werte, diese Mission im Alltag zu verkörpern: LIFE bedeutet Leadership (Führung), Integrität, Flexibilität und Effizienz (s. Abbildung 1).

Die Konzernstrategie basiert auf diesen Werten. Sie beschreibt, welche Produkte und Dienstleistungen angeboten werden und wie die Kombination dieses Portefeuilles einen Wettbewerbsvorteil für die Bayer AG schafft.

Während Innovation und eine gute Positionierung in Wachstumsmärkten in allen Teilkonzernen eine wichtige Rolle spielt, besitzen die Teilkonzerne jeweils individuelle strategische Ausrichtungen (s. Abbildung 2). Im Mittelpunkt der Entwicklung der strategischen Ausrichtung eines Teilkonzerns steht die Frage, wie Kundenbedürfnisse befriedigt werden können und wie eine Differenzierung von Wettbewerbern in den definierten Märkten möglich ist.

Daraus werden einzelne Aktionen und Handlungsmöglichkeiten abgeleitet, um die Ziele und Erwartungen der Stakeholder zu erfüllen.

Die finanzielle Diskussion der Zielerreichung erfolgt vierteljährlich. Dabei wird evaluiert, wie die aktuelle Entwicklung mit der operativen und strategischen Planung übereinstimmt. Wird eine signifikante Abweichung beobachtet, erfolgt unterjährig eine Anpassung der Ziele. Abhängig vom vorliegenden Fall wird beispielsweise das Portefeuille oder das Wachstumsziel überprüft. Die Überprüfung erfolgt sowohl auf Konzern- als auch auf Teilkonzernebene. Von besonderer Bedeutung in diesem Prozess ist der Allokationszeitpunkt der finanziellen Ressourcen, denn dieser bestimmt die finanziellen Spielräume der einzelnen Bereiche und damit maßgeblich die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit.

Das Unternehmen im Überblick

Unter der Führung von Dr. Marijn Dekkers erwirtschafteten 112.000 Mitarbeiter mit Produkten aus den Gebieten Gesundheit, Ernährung und hochwertige Materialien im Jahr 2011 einen Umsatz in Höhe von 36,5 Mrd. EUR (s. Abbildung 3).

Die Bayer AG ist in drei Teilkonzerne gegliedert - die Bayer HealthCare AG (BHC) erzielte mit 17,3 Mrd. EUR (2010) knapp 50 % des Konzernumsatzes. In diesem Segment nimmt die Bayer AG in der Gesundheitsversorgung mit Pharmazeutika und medizinischen Produkten in Schlüsselkategorien eine globale Führungsrolle ein. 

Im Teilkonzern Bayer CropScience (BCS) werden 19,9 % bzw. 7,3 Mrd. EUR (2010) des Konzernumsatzes erwirtschaftet. Im Kern werden innovative Produkte zum Pflanzenschutz und zur Schädlingsbekämpfung im landwirtschaftlichen Bereich hergestellt.

Als weltweit führender Hersteller von Polycarbonat und Polyurethan setzte die Tochter Bayer MaterialScience (BMS) 10,8 Mrd. EUR um und trug damit 29,7 % zum Konzernumsatz bei.