CFO 2.0 - Neue Herausforderungen für den CFO

Volatilität ist Dauerzustand und erfordert permanente Kostenorientierung
The Work. The Work. The Work - Unter diesem Leitmotto arbeiten weltweit mehr als 15.000 Mitarbeiter der BBDO an kreativen Ideen für erfolgreiche Kommunikationskonzepte und innovative Markenführung. Die resultierenden Herausforderungen an den CFO in diesem dynamischen Umfeld stellte Marianne Heiß, CFO der BBDO Deutschland sowie European Finance Director BBDO, im Rahmen der achten Fachkonferenz Finance Excellence vor. Gleich zu Beginn machte sie deutlich, dass eine erfolgreiche Finance Transformation erst gelingen kann, wenn Volatilität nicht als Phase sondern vielmehr als allgegenwärtige Realität akzeptiert wird. Dies induziere gleichzeitig einen neuen und modernen Typus von CFO, den CFO 2.0. Neben der Steuerung und Bewältigung kurzfristiger finanzieller Risiken, z.B. durch eine frühzeitige Integration in den Einkaufs- und Verhandlungsprozess ist zugleich die langfristige Etablierung einer kostenorientierten Unternehmenskultur hierfür ein entscheidender Eckpfeiler.

Volatilität bei Etatvolumen und Preiskonditionen beachten
Während verschiedene Kundenbeziehungen in einigen Fällen seit fast 90 Jahren erfolgreich andauern, sind vermehrt kurzfristige Nachverhandlungen von Etats und eine zunehmende Preissensibilität an der Tagesordnung. Insbesondere bei Projekten oder Vertragsverhandlungen im südeuropäischen Raum, ist aktuell eine erhöhte Aufmerksamkeit dringend geboten, so Heiß.
Den C-Kollegen Grenzen aufzeigen
Prototypisch für den Wandel zum CFO 2.0 ist die Entwicklung vom Finanzexperten zum Generalisten. Als Sparringspartner nicht nur für den CEO sondern zugleich auch für den CCO (Chief Creative Officer) ist das Aufzeigen von Grenzen eine entscheidende Aufgabe in einem dynamischen und zugleich von hoher Kreativität geprägten Arbeitsumfeld. Um die notwendigen Ressourcen vorzuhalten, ist ein hoher Standardisierungs- und Automationsgrad innerhalb der Standardprozesse wie u.a. Planung und Budgetierung notwendig.
Effizientes Kostenmanagement im Spannungsfeld von Kreativität und Effizienz
Die effiziente Steuerung von Kosten wird vor diesem Hintergrund zu einer komplexen Herausforderung, die nur durch das Zusammenspiel verschiedener Einflussfaktoren erfolgreich bewältigt werden kann. Zum einen ist es insbesondere im strategischen Kostenmanagement entscheidend, die Balance zwischen kurzfristigen und langfristigen Initiativen zu wahren. Dieser Drahtseilakt wird insbesondere durch die immer stärker werdende Fokussierung auf kurzfristige und direkt ergebniswirksame Maßnahmen zunehmend einseitig belastet. Sich aber dennoch die notwendige Flexibilität zu wahren, um langfristige Wachstumspotenziale bei gleichzeitiger Überwachung interner und externer Risiken zu realisieren, sei dabei von entscheidender Bedeutung, so Heiß.

Kosteneinsparungen erfordern Kostenkultur
Zum anderen ist die Etablierung einer Kostenkultur innerhalb der Unternehmenskultur ein entscheidender Einflussfaktor, der sich allerdings schwer operationalisieren lässt. In einem Unternehmen, das für das beste Ergebnis größtmögliche kreative Freiheit fördert, steht der Entwicklung eines - häufig als bürokratisch und negativ assoziierten - Kostenbewusstseins eine Vielzahl praktischer Fallstricke gegenüber. Aus diesem Grund wurde ein Veränderungsprozess entwickelt, der Strukturen, Strategien und Kulturen integriert. Erst wenn ein Kostendenken bei den Mitarbeitern etabliert ist, lassen sich Kosten nachhaltig senken. Die Integration des Mitarbeiters und die Möglichkeit selbstständig über Kosteneinsparungen zu entscheiden illustrierte Frau Heiß am Beispiel Reisekosten und der heiß diskutierten Frage der zu verwendenden Buchungsklassen bei Interkontinentalflügen. Reisekostenrichtlinien gelten für alle im Unternehmen gleich, nach dem Motto "Practice what you preach". Gleichzeitig wurde ein Incentive Modell zur Einsparung von Reisekosten implementiert, um ein Kostenbewusstsein nachhaltig in der Kultur zu verankern.
Compliance Themen gewinnen für CFOs an Bedeutung
Darüber hinaus werden Compliance Themen zunehmend wichtiger für den CFO. Es gilt als sicherzustellen, dass unternehmensspezifische interne Steuerungs- und Kontrollmechanismen ausgestaltet werden und konsequente angewendet werden. Insbesondere wenn nationale und internationale Vorschriften zusammentreffen ist die Entwicklung angemessener Kontrollprozesse von zunehmender Bedeutung.
Mitarbeiter einbeziehen und an Erfolgen beteiligen
Abschließend betonte Frau Heiß erneut, von welch entscheidender Rolle die Integration aller Mitarbeiter in das strategische Kostenmanagement sei. Mitarbeitern muss die Möglichkeit gegeben werden, selbstständig über vorzunehmende Kosteneinsparungen zu entscheiden und sie gleichzeitig an den Resultaten partizipieren. Erst dann lässt sich ein konsequentes Kostenbewusstsein in der Unternehmenskultur verankern. Ein entscheidender Faktor spielt hierbei auch die Incentivierung der Mitarbeiter für erfolgreich realisierte Ziele.

Das Unternehmen
Als weltweit führende Werbe- und Marketingagentur führt BBDO Projekte in 79 Ländern für die verschiedensten Kunden durch. Dabei sind alleine in Deutschland mehr als 5.000 Spezialisten aller relevanten Marketingdisziplinen: Werbung, Online- und Mobilemarketing, Dialog- und CRM-Marketing, Corporate Design, Eventmarketing, Verkaufsförderung und Vertriebsmarketing, Mediaeinkauf und -planung, Marketingberatung und Public Relations tätig.