Merkmale herausragender Strategiekommunikation
In der Unternehmenspraxis wird oftmals nur ein sehr geringer Anteil der beabsichtigten Strategien erfolgreich realisiert. Dies liegt in vielen Fällen nicht zuletzt daran, dass im Rahmen der Strategiekommunikation der Adressat und damit der Mitarbeiter aus den Augen verloren wird. Christoph Harringer, Inhaber und Geschäftsführer der Symbiosis Strategy & Branding, gab auf der 14. Jahreskonferenz Strategisches Management von Horváth & Partners konkrete Handlungsempfehlungen, um Mitarbeiter auf Basis zielgerichteter Kommunikation für die Strategiearbeit zu gewinnen.
Im Hinblick auf die Schaffung von Begeisterung und Commitment für die Strategiearbeit spielt die Story der Strategie eine zentrale Rolle: Die Geschichte der Strategie sollte angestrebten Veränderungen einen Sinn verleihen und den Beitrag jedes Einzelnen herausstellen. Erst dann werden Strategien für Mitarbeiter verständlich und damit greifbar (siehe Abbildung 1 in der Bilderserie).
Neben einer Change Story mit Sinn sind für eine herausragende Strategiekommunikation daher folgende Merkmale von zentraler Bedeutung:
- Kommunikationskonzept mit klarem Zielfokus: Die Inhalte der Kommunikation sollten auf die Notwendigkeit der Veränderung fokussiert sein und diese in einer einfachen, verständlichen Sprache darstellen.
- Kommunikationsarchitektur mit Antizipation: Die Ausgestaltung der Kommunikation sollte zielgruppenspezifisch erfolgen. Vor diesem Hintergrund sind sowohl Medien als auch Zeitpunkte der Kommunikation auf die definierte Zielgruppe abzustimmen.
- Maßnahmen mit Anschlussfähigkeit: Kommunikationsmaßnahmen und -medien sollten zur Kultur eines Unternehmens passen, um die Akzeptanz für Veränderungen zu erhöhen und eine optimale Einbindung der Mitarbeiter zu gewährleisten.
- Führungskräfte mit Commitment: Führungskräfte sollten Leidenschaft für die Strategie und die damit verbundenen Veränderungen verkörpern, um diese auch bei Mitarbeitern zu wecken.
- Beteiligung mit Entscheidungsspielraum: Betroffene zu Beteiligten machen. Dies gelingt nur durch die Schaffung und klare Definition von Entscheidungsspielräumen.
- Erlebnisse mit Erklärungswert: Bei Kommunikationsveranstaltungen sollte neben der emotionalen auch die didaktische Ebene berücksichtigt werden. Mitarbeiter müssen verstehen, welche Ziele gemeinsam verfolgt werden.
Innovative Pfade der Strategiekommunikation
Die Auswahl des geeigneten Mediums der Strategiekommunikation sollte im Hinblick auf die Story der Strategie erfolgen. Erfahrungen aus der Unternehmenspraxis zeigen, dass insbesondere folgende Medien dabei helfen, angestrebte Veränderungen und Strategien zu transportieren und erlebbar zu machen:
- Erklärvideos, welche Strategien innerhalb kürzester Zeit effektiv an eine Zielgruppe vermitteln
- Formen der Visualisierung, z.B. Dialogbilder, welche die Strategie grafisch veranschaulichen
- Veranstaltungen mit Erlebnischarakter, z.B. Brand-Conventions, welche Vorträge mit interaktiven Phasen kombinieren
- Botschafter, die für das Thema der Strategie „brennen“ und diese glaubwürdig übermitteln können
- Toolkits, z. B. „Brand (oder Strategy) into Action“, für die interaktive Gestaltung von Workshops zur Wissensvermittlung und Maßnahmenplanung
- Mobile Konzepte, z. B. im Einzelhandel, bei denen die Marke oder Strategie zu den Standorten gebracht wird (Bsp. Vodafone)
Beispiel erfolgreicher Strategiekommunikation
Als Beispiel erfolgreicher Strategiekommuniaktion führte Christoph Harringer unter anderem das CSI-Projekt der Daimler AG an. Das CSI-Projekt, abgeleitet von „Customer Satisfaction Index“, verfolgt das Ziel, die Spitzenposition im Premiumsegment im Hinblick auf die Kundenzufriedenheit zu erreichen.
Das Kommunikationskonzept dieses Projekts zeichnete sich durch einen hohen Beteiligungsgrad der Mitarbeiter aus: Im Rahmen von Camps konnten Mitarbeiter unterschiedlicher Hierarchieebenen eigene Ideen einbringen und miteinander auf Augenhöhe diskutieren. Im Ergebnis gelang es somit, die Mitarbeiter unmittelbar in das Projekt einzubinden und dessen Inhalte greifbar zu machen.
