Verkaufen im Ausland: So gestalten und kalkulieren Sie d ... / 1.3 Notwendige Anpassungen der eigenen Produkte/Leistungen feststellen

Das Ergebnis der Marktuntersuchung zeigt, welche Anpassungen für die Befriedigung der Bedürfnisse auf dem ausländischen Markt notwendig sind. Dabei sind 3 Aspekte zu unterscheiden:

1. Funktionen des Produktes

In manchen Fällen wird es notwendig, das Produkt mit zusätzlichen bzw. anderen Funktionen auszustatten. Relativ einfach ist noch der Austausch des Elektrosteckers für den englischen Markt. Komplexer ist die Veränderung der Zusammensetzung eines pharmazeutischen Produktes, da dadurch ein vollkommen neues Produkt entsteht. Für notwendige Anpassungen in dieser Gruppe ist meist zusätzliche Entwicklungsarbeit notwendig, um das gewünschte Ergebnis zu bekommen.

2. Design, Verpackung und andere Soft Skills

Weit öfter wird es notwendig sein, das unveränderte Produkt der neuen Kundengruppe richtig darzustellen. Die Verpackung spielt eine wichtige Rolle, die Ansprache des Kunden muss in seiner Landesprache erfolgen. Das gilt auch für weitere weiche Faktoren wie die Bedienungsanleitung, die üblichen Garantien oder die Leistungsfähigkeit eines Produktes.

3. Produktergänzungen

Zusätzlich kann es notwendig werden, ergänzende Leistungen und Produkte anzubieten. Das können die Ersatzteile sein, ohne die der Handel das Produkt nicht annimmt. Es kann sich aber auch um zusätzliche Artikel oder Beratungs-/Serviceleistungen handeln.

1.3.1 Funktionalitäten anpassen

Die Kunden geben vor, welche Eigenschaften das Produkt haben muss. Darüber hinaus müssen Sie aber auch die rechtlichen und technischen Vorgaben bei Ihren Anpassungen beachten, die in anderen Ländern unterschiedlich streng sind.

• Rechtliche Vorschriften können ein Produkt sehr stark beeinflussen. Besonders betroffen sind chemische und pharmazeutische Produkte und Produkte, die einen Schaden für Leib und Leben von Menschen verursachen können. Ein Ausdruck unterschiedlicher Einschätzungen sind die Schadensersatzzahlungen, die in den USA wesentlich höher sind als in Europa. Das ist bei der Beurteilung der notwendigen Produktanpassungen zu berücksichtigen.
• Die technischen Normen, nach denen das Produkt gefertigt wurde, können auf dem ausländischen Markt vollständig anders aussehen. Die DIN (Deutsche Industrie Norm) mag zwar auch in den Vereinigten Emiraten geschätzt sein, rechtlich gelten dort jedoch andere Vorschriften. Prüfzeichen, Belastungsgrenzen und Mindesthaltbarkeiten sind weitere Themen in diesem Bereich.
• Vollkommen andere technische Gegebenheiten wie z. B. andere Formen der Stromanschlüsse oder andere Stromstärken sorgen dafür, dass Produkte grundsätzlich angepasst werden müssen.

Praxis-Beispiel

Regionale Anforderungen an Produkte

• Der Hersteller von Heimtextilien musste in Frankreich feststellen, dass dort eine zusätzliche Imprägnierung der Stoffe verlangt wurde, um ein starkes Knittern zu vermeiden. Ohne diese zusätzliche Funktion waren die Stoffe fast unverkäuflich.
• Der Hersteller von Einbauküchen aus einem Ort in der Nähe der niederländischen Grenze konnte seine Küchen im Nachbarland erst erfolgreich verkaufen, nachdem er das Standardmaß verkleinert hatte. Nur so passen die Küchen optimal in die niederländischen Wohnungen.
• Ein deutscher mittelständischer Hersteller von Schmutzwasserpumpen musste für den Markt in Großbritannien nicht nur besondere Stecker an die Pumpen montieren. Er musste auch die Leistungen verändern, da die Leistungsstufen aus Deutschland dort nicht gebräuchlich waren. Den Kunden fielen so Vergleiche mit einheimischen Produkten schwer. Sie entscheiden sich sicherheitshalber für eine Pumpe aus Großbritannien.

Ein Produkt, das mit zusätzlichen Funktionen versehen wird oder das eine andere Ausstattung erhält, wird ein neuer Artikel. Die Entwicklung muss entsprechende Arbeit leisten, die Produktion muss angepasst werden. Zusätzliche Lagerhaltung und Kaufprodukte erschweren den Prozess. Der Geschäftsführer muss erkennen, dass diese Investitionen und Zusatzkosten notwendig sind, um auf dem ausländischen Markt Erfolg zu haben.

Praxis-Tipp

Den günstigsten Markt suchen

Wenn Sie einen erheblichen Änderungsaufwand für einen Markt im Ausland feststellen, untersuchen Sie andere Märkte. Vielleicht gibt es einen, auf dem die Kunden mit ihren Anforderungen den deutschen Verbrauchern näher sind. Dann ist Ihr Aufwand nicht so hoch.

1.3.2 Die weichen Faktoren anpassen

Neben der Anpassung der Funktionen wird es oft notwendig, die Produktumgebung zu verändern, um eine Akzeptanz auf dem neuen Markt zu erreichen. Dazu gehören unterschiedliche Bereiche, in denen die Artikel sich anpassen müssen:

• Das Design der Produkte muss dem Käufer gefallen. Farbe, Form, Größe, Oberfläche sind nur einige der Faktoren, die wichtig sind. Wenn z. B. auf dem Markt für Gartengeräte alle Metallteile traditionell grün sind, wird sich der deutsche Anbieter mit gelben Produkten sehr schwer tun.
• Technische Geräte werden auch über die Bedienungsanleitung verkauft. Wenn die Funktionsbe­schreibung des CD-Players für den Käufer nicht verständlich ist, wird er das Produkt nicht kaufen. Dass die Anleitung in der Landessprache abgefasst ist, sollte selbstverständlich sein...