Strategische Kundenausrichtung für die Reaktivierung und ... / 3.3 Kunden-Portfolio

Zusätzlich zum Kundenlebenszyklus lohnt sich der Aufbau eines Kunden-Portfolios. Mit einem Kunden-Portfolio lässt sich in grafischer Form darstellen, wie viele Kunden sich in jeder einzelnen Lebenszyklus-Phase befinden. Mit einem Kunden-Portfolio erkennen Sie auf einen Blick, wie es um die Kundenstruktur insgesamt bestellt ist.

Als Gliederungskriterien für eine einfache Form der Erstellung eines Kunden-Portfolios genügen Daten wie Gewinn- oder Deckungsbeitrag der Kunden, Umsatzpotenziale oder das tatsächlich erzielte Umsatzvolumen in der Betrachtungsperiode. Die Größe der Kreise kann z. B. vom prozentualen Umsatzanteil bestimmt werden. In den Feldern "Kennenlernen", "Wachstum" und "Reife" sollten sich möglichst einheitlich viele Kunden oder Kundengruppen befinden. Die Felder "Gefährdung" und "Nullkunden" hingegen sollten naturgemäß möglichst wenige Kunden aufweisen.

Standardstrategien für die Nullkunden- und Neukundenbetreuung

Für jedes Feld der Kunden-Portfolio-Analyse können Sie in Anlehnung an die klassische Produkt-Portfolio-Analyse standardisierte Strategien ableiten.

Anbahnung und Kennenlernen – Strategie: fördern oder eliminieren?

Um Kunden zu akquirieren, sind innovative und überzeugende Konzepte sowie ausreichende Budgets erforderlich. Bei erfolgreichem Erstkauf und weiteren Kontakten ist ein Konzept notwendig, um mit den Kunden im Dialog zu bleiben und sie gezielt fördern zu können. Entwickeln sich die Kunden nicht wie gewünscht, können z. B. Werbe-Aktivitäten vorübergehend eingestellt werden. Eine Kundentrennung zu einem relativ frühen Zeitpunkt verhindert unnötige Ausgaben.

Wachstum – Strategie: forcieren / entwickeln

Ab einer bestimmten Kundengröße können Kunden persönlich und individuell betreut werden, um weitere Kaufpotenziale erschließen zu können. In Betracht kommen individuelle Werbemaßnahmen und Kundenbesuche. Kleinere Kunden können sehr gut mit standardisierten Konzepten betreut werden, z. B. mit Mailings und Telefonkontakten. Kunden im Wachstumsfeld finanzieren die Mittel für Werbung und Betreuung grundsätzlich selbst und erzielen darüber hinaus noch einen positiven Deckungsbeitrag, den Sie z. B. für die Entwicklung neuer Produkte oder den Ausbau von Werbe- und Betreuungskonzepten nutzen können.

Reife – Strategie: verlängern

Kundenbeziehungen auf hohem Niveau sollten zeitlich gedehnt werden. Bei großen Kunden sollte weiterhin eine individuelle Betreuung umgesetzt werden. Sinken die Umsätze weiter, sind Umstellungen auf standardisierte Werbemaßnahmen sinnvoll.

Gefährdung – Strategie: Rückkehrpotenzial ausloten / aktive Ansprache vorübergehend einstellen

Gehen die Umsätze einzelner Kunden trotz aller Bemühungen weiter zurück, ist die Geschäftsbeziehung akut gefährdet. Dennoch empfiehlt es sich, mit dem Kunden in Kontakt zu treten. Sind die Chancen gering, können Aufwendungen reduziert werden.

Nullkunden – Strategie: Reaktivierungspotenzial überprüfen

Kunden, die trotz aller Bemühungen verloren gehen, werden zu Nullkunden und kaufen zumindest vorübergehend nicht mehr. Sie müssen entscheiden, in welchen Fällen es sich konkret lohnt, einen Nullkunden zu einem späteren Zeitpunkt zurückzugewinnen. Das Potenzial ergibt sich z. B. an der Umsatzentwicklung im Laufe der Geschäftsbeziehung, an den Kaufhäufigkeiten und dem Zahlungs- und Reklamationsverhalten. Je mehr Potenzial ein Kunde nach einer Rückkehr voraussichtlich aufweisen wird, desto eher lohnt es sich, dem Kunden entsprechende Angebote zu unterbreiten.

Nur Zusagen machen, die Sie auch halten können

Wenn aus Nullkunden reaktivierte Kunden werden, treten Sie im Grunde wieder in die Phase "Kennenlernen" ein. Denn schließlich erklären Sie sich bereit, unter geänderten Bedingungen wieder Geschäfte abwickeln zu wollen. Ihre Kunden prüfen gerade zu Beginn ihrer Rückkehr sehr genau geprüft, ob Sie Ihre Zusagen einhalten und auch in der Lage sind, Versprechungen oder Verbesserungen dauerhaft einzuhalten.

Abb. 2: Beispiel für ein Kundenportfolio (schematische Darstellung)

Aktualisierung der strategischen Kundenausrichtung

Um neue Kunden zu gewinnen, bestehende Kundenbeziehungen optimal zu pflegen oder Nullkunden zurückzugewinnen, sollten Sie sicherstellen, dass die Unternehmung im Ganzen konsequent auf die Kunden und die Erfüllung von deren Wünschen ausgerichtet ist.

Die nachfolgende Checkliste 2 hilft Ihnen, Ihre strategische Ausrichtung zu überprüfen und ggf. zu verbessern und anzupassen.

Prüfpunkt	Status in Ihrem Unternehmen / Handlungsbedarf	Sonstiges/ Bemerkungen
Verfügt Ihr Unternehmen über ein Leitbild?
Verfügt Ihr Unternehmen über klare Kundenziele und -strategien?
Wird bei der Umsetzung operativer Maßnahmen, z. B. Werbung, Produktverbesserung, konsequent auf Ziele- und Strategiekonformität geachtet?
Haben Sie sich Klarheit darüber verschafft, welche Kernzielgruppen bzw. Kern-Kundengruppen Sie bedienen wollen?
Gibt es Kunden(gruppen), die Sie nicht bedienen wollen oder zumindest nicht aktiv ansprechen wollen?
Wissen Sie genau, welche Wüns...