Purpose, Vision, Mission: Grundlage für Nachhaltigkeitsstrategie

Investoren fordern Nachhaltigkeit von Unternehmen, in die sie investieren. Banken erwarten Nachhaltigkeit von ihren Firmenkunden. Die Nachfrage nach nachhaltigen Produkten wächst sowohl im B2B als auch im B2C. Doch allzu häufig führen „Green- und Bluewashing“ zu Reputationsrisiken und in der Folge zu strategischen sowie finanziellen Risiken. Im Zusammenhang mit ESG sind sie daher zu vermeiden. Doch was ist das eigentlich?

Greenwashing und Bluewashing: Was bedeutet das?

Greenwashing basiert auf dem Bereich „E“ (= Environmental) und bezeichnet Bemühungen von Unter-nehmen, durch Marketingmaßnahmen ein „grünes“ Image aufzubauen, ohne einen echten positiven Beitrag zur Umwelt zu leisten. Vom (EU-)Gesetzgeber und von der Regulierungsseite werden Vorgaben gemacht, welche Arten von Geschäftstätigkeiten als nachhaltig gelten sollen und welche nicht. Das soll den Unternehmen, aber auch potenziellen Investoren ermöglichen, genaueren Aufschluss über die Nachhaltigkeit ihrer Investitionen möglichst objektiv zu erlangen. 

Bluewashing bezieht sich auf soziale Aspekte „S“ (=Social). Die Farbe Blau geht auf die Vereinten Nationen (UNO) zurück, die unter anderem die Menschenrechte fördern. In diesem Fall werben Unternehmen mit vermeintlich ethischen und sozialen Kampagnen sowie mit Botschaften – allerdings, ohne danach zu handeln.  

Big Picture: Ein Vorgehensmodell

Eine optimale strategische Ausrichtung unter Berücksichtigung von ESG ist die Grundlage für die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens. Mit der Unterstützung eines Vorgehensmodells, einem Big Picture, das die Bereiche Nachhaltigkeit (ESG), Agilität und Strategie miteinander verbindet, lassen sich Kerninhalte der Strategien für ein nachhaltiges, ökonomisches und strategisches Handeln entwickeln und einbinden.

Abbildung: Das Big Picture für die Integration von ESG in die Unternehmensstrategie

ESG-Umfeld- und Marktanalyse 

Die Grundlage für nachhaltiges, ökonomisches und strategisches Handeln sind die Kenntnisse über die Kundenbedürfnisse, es braucht eine fundierte Umfeldanalyse aus ESG-Sicht. Darin werden die politischen, ökonomischen, sozialen, technologischen, umwelt (-freundlichen) und rechtlichen Rahmenbedingungen sowie die Wettbewerbssituation untersucht. Die Bereiche Umwelt (E), Social (S) und Governance (G) sind nicht als „Stand alone“ zu verstehen, sondern sind in Ursache-Wirkungsbeziehungen zueinander zu beachten. 

Der Dreiklang aus Purpose, Mission, Vision im ESG-Kontext

Die Transformation zum nachhaltigen und CO2-neutralen Unternehmen muss über alle Unternehmensbereiche hinweg in die Wege geleitet werden. Ein wichtiger Bestandteil ist die Integration von ESG in das Purpose-, Vision- und Mission-Statement. Die drei Elemente werden gemeinsam iterativ entwickelt:

Purpose: Der (Corporate-)Purpose beschreibt den eigentlichen, übergeordneten Unternehmenszweck und Sinn, welchen ein Unternehmen verfolgt. Also: „Warum wollen wir nachhaltig sein?“ oder „Was ist der Sinn der Nachhaltigkeit für unser Unternehmen?“

Vision: Die Vision hat einen langfristigen Zeithorizont, sollte motivierend, positiv formuliert sein und den Zustand beschreiben, den das Unternehmen in Zukunft erreichen will. Die Vision zeigt, in welche Richtung sich das Unternehmen entwickeln soll und umfasst mehr als nur die wirtschaftlichen Ziele. Zum Beispiel durch Fragestellungen wie: „Wie sieht eine zukünftige nachhaltige Welt in unserem Bereich / unserer Branche / unserem Fachgebiet aus?“ 

Mission: Sie beschreibt das übergeordnete Leistungsangebot und zeigt so, wie das Unternehmen seine Vision und die ambitionierten Ziele langfristig erreichen kann. Im Idealfall ist in der Mission auch das Alleinstellungsmerkmal verpackt. Die Mission mit ESG-Bezug erläutert, wie das Unternehmen nachhaltig Werte und einen positiven Impact auf die CO2-Emissionen erreichen kann. Zum Beispiel durch Fragestellungen wie: „Was sind unsere nachhaltigen Werte?“ oder „Was sind unsere ESG-fokussierten Werte auf Unternehmens- und Produktebene?“

Nachhaltigkeit: Eine strategische Frage

Nachhaltigkeit und ESG werden in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen. Nur durch eine konsequente ESG-Ausrichtung des Unternehmens – inklusive Purpose, Vision und Mission sowie der Strategie, Struktur und Kultur – ist eine ganzheitliche Umsetzung der Nachhaltigkeit möglich. Eine zwingende Rahmenbedingung bei allen unternehmerischen Entscheidungen ist aber auch: die Berücksichtigung der finanziellen Resilienz eines Unternehmens.

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Dieser Artikel ist ein Ausschnitt aus dem Buch Strategien entwickeln, umsetzen und optimieren, das 2023 bei Haufe erschienen ist. Hier geht es zum Buch.