Umweltbewusstes Einkaufen verlor durch den Ukraine-Krieg und besonders durch die Inflation an Bedeutung und erholt sich nur langsam – so der GfK-Nachhaltigkeitsindex vom Mai. Wie können Unternehmen Kund:innen davon überzeugen, wieder verstärkt nachhaltige Produkte zu kaufen?
Der Konsum privater Haushalte ist für einen großen Teil der Inanspruchnahme von Ressourcen und Umweltbelastungen verantwortlich. Deshalb ist es wichtig, Verbraucher:innen für den nachhaltigen Einkauf zurückzugewinnen – auch wenn Krisen die Gesellschaft beuteln. Für Hersteller:innen und Handel bedeutet das, über neue Kommunikationsstrategien nachzudenken. Der Schlüssel dazu ist eine persönliche und alltagsrelevante Ansprache. Und die gelingt besonders gut mit kreativem Storytelling.
Eindrückliche Ansprache über Live Experience
Vor allem durch eine außergewöhnliche Inszenierung schafft es Storytelling, Relevanz zu erzeugen. Dazu knüpft es an Vertrautes an, macht neugierig, schafft Aha-Erlebnisse und lädt zum Mitmachen ein – wohlgemerkt primär auf der emotionalen Ebene und am besten live. Denn Menschen sind soziale Wesen, die den Drang verspüren, sich zu treffen, sich auszutauschen und reale Erfahrungen zu machen. Live-Experience eignet sich immer noch am besten für eine wirksame Ansprache. Nicht ohne Grund wurden Geschichten früher am Lagerfeuer oder auf dem Marktplatz erzählt. Heute erzählen wir sie am Point of Sale, Messestand, an Verbraucherausstellungen oder Aktionstagen.
Mitmach-Angebote verankern Botschaften
Besonders nachhaltig wirkt eine multisensorisch angelegte Live-Kommunikation, die Adressat:innen zum Mitmachen einlädt. Die dabei entstehenden Reize verankern Botschaften tief im Gehirn. Hier zwei Beispiele: Anfang des Jahres nutzte Rewe die Veganuary 2023 – eine Challenge, sich nach dem veganen Lebensstil zu ernähren. In den Geschäften machte der Lebensmittelhändler Kunden:innen darauf aufmerksam, was vegane und nicht vegane Lebensmittel das Klima kosten. So "kosteten" beispielweise vegane Bio-Gemüse Falafel-Bällchen nur 1,50 CO2e/kg – verglichen mit den Frikadellenbällchen vom Schwein (8,87 CO2e/kg). Rechnen Konsument:innen nicht in Cent und Euro, sondern in CO2-Werten, sparen sie beim Einkauf der veganen Produktalternative ganze 83 Prozent. Das sorgt für Interesse in einer Zeit, wo viele Kund:innen beim Einkauf ganz bewusst ans Sparen denken – und sorgt für ein Aha-Erlebnis, weil sich neue Erkenntnisse festsetzen, wie zum Beispiel: Ein Bewusstsein, dass vegane Produkte doch deutlich klimafreundlicher produziert werden als Fleischware. Und es wirft Fragen auf: Warum wird der Produktwert nur in Geld und nicht in Klimaschutz festgelegt?
Auch in einem modellhaft nachgebauten Supermarkt in der Sinsheimer Klima Arena können Besucher:innen nach vorgegebenen Einkaufszetteln shoppen gehen. Dazu stehen ihnen unterschiedliche Produkte zur Auswahl. An der „Kasse“ erfahren sie, wie klimafreundlich ihr Einkauf war. Hier ist das kreative und erlebnisreiche Storytelling inhaltlich noch tiefgreifender angelegt: Denn Kunden:innen erhalten zusätzliche Informationen zu generell klimafreundlichem Konsum und dem CO2-Fußabdruck alltäglicher Produkte von einem virtuellen Einkaufsberater und an benachbarten Mitmachexponaten in der Ausstellung.
Das schafft neue Erkenntnisse und spannt durch die persönliche Erfahrung den Bogen zwischen Wissensvermittlung und Alltagsrelevanz, von objektiven Informationen zu der persönlichen Motivation, zukünftig klimabewusster einzukaufen.
Digitale und virtuelle Erlebnisse als Ergänzung
Klug gemacht, lassen sich Live-Erfahrungen mit Mixed-Reality-Inszenierungen steigern. Wenn Adressat:innen beispielsweise eine Virtual Reality (VR)-Brille aufsetzen und so direkt den Lebenszyklus von Produkten und deren Auswirkungen auf das Klima nachvollziehen können, kann das parallel ihre Selbstwirksamkeit fördern. Oder zum Beispiel mit Apps, die beim Einkaufen den CO2-Fußabdruck von Produkten anzeigen und gegebenenfalls klimafreundlichere Alternativen vorschlagen, kann der Dialog rund um klimafreundlichen Konsum weitergeführt und die Kundenbindung gestärkt werden.