Wie das soziale Umfeld das Umweltverhalten beeinflusst

Nachhaltigkeitsmanagerinnen und Nachhaltigkeitsmanager kennen das: Ein bestimmtes Verhalten ist fachlich plausibel, die Datenlage klar, der ökologische Nutzen liegt auf der Hand und trotzdem bleibt die Aktivität im Unternehmen begrenzt – egal, ob es um Reduzierung von Energieverbrauch, Fleischkonsum oder Inlandsflüge geht. Oft liegt das nicht an fehlender Information, sondern daran, dass Menschen die Wirkung ihres eigenen Handelns sehr unterschiedlich einschätzen, abhängig von ihrer politischen Haltung und ihrem sozialen Umfeld.

Politische Grundhaltung ist entscheidend

Zu diesem Schluss kommt  ein Paper verschiedener Wirtschaftshochschulen – der Stockholm School of Economics, der Questrom School of Business der Boston University und der UBC Sauder School of Business. In sieben Studien zeigen die Forschenden: Politische Grundhaltungen beeinflussen, wie stark Menschen die Umweltwirkung ihrer Handlungen wahrnehmen. Die Studien arbeiten mit den Begriffen „konservativ“ und „liberal“. Gemeint ist nicht Parteipolitik, sondern ein Kontinuum politischer Überzeugungen und Grundhaltungen, erfasst über Selbstauskünfte. 

Fehleinschätzung von Umweltverhalten

In einer der Studien verglichen die Forschenden, was bestimmter Verhaltensweisen bewirken mit den Wirkungseinschätzungen der Teilnehmenden. Es ging etwa darum, keinen Transatlantikflug zu buchen, auf pflanzliche Kost umzusteigen, weniger Essen wegzuwerfen.

Ein zweites Experiment lief in einem Einkaufszentrum. Passanten bekamen einen Stift geschenkt. Sie konnten wählen: einen aus wiederverwendetem Holz und recyceltem Material oder einen anderen, der angeblich besser schrieb. Danach sollten sie sagen, welcher Stift die größere Umweltwirkung hat.

Durchweg zeigte sich ein Muster: „Besonders bei den wirkungsvolleren Handlungen neigten Konservative dazu, die Wirkung zu unterschätzen. Das führte dazu, dass sie geringere nachhaltige Absichten und Verhaltensweisen zeigten“, sagt UBC-Sauder-Professorin Dr. Kate White, Mitautorin des Gemeinschaftspapers. Eher liberal eingestellte Personen hatten ein besseres Verständnis der Umweltwirkung. Doch auch sie machten Einschätzungsfehler, indem sie manche Auswirkungen überschätzten. „Sie dachten, dass kleinere, eher symbolische Handlungen mehr Gutes bewirken, als es tatsächlich der Fall ist.“

Sozialer Schlussfolgerungsprozess

Die Erklärung von Forschungsseite: Konservative erleben in ihrem sozialen Umfeld nicht so viele Gleichgesinnte, die über nachhaltigere Praktiken sprechen oder diese ausüben. Sie schließen daraus auf die Bedeutung. Wenn niemand im eigenen Team über Lebensmittelabfälle spricht, niemand den Zug zur Kundin nimmt, niemand die vegetarische Option wählt, entsteht der Eindruck: So wichtig kann es nicht sein. White nennt das einen „sozialen Schlussfolgerungsprozess“. Menschen denken sinngemäß: Wenn es sich lohnen würde, würden Menschen wie ich es tun.

Tipps für die interne Nachhaltigkeitskommunikation

Für Unternehmen sind die Forschungsergebnisse ein Hinweis auf mögliche Schwachstellen interner Nachhaltigkeitsprogramme. Wenn interne Kampagnen voraussetzen, dass ökologische Wirkung als Motiv genügt, übersehen sie, dass sie damit möglicherweise nur einen Teil der Mitarbeitenden erreichen. „Unsere Untersuchungen zeigen, dass die Menschen nicht einfach fragen: ‚Ist das gut für die Umwelt?‘, sondern: ‚Hat das, was ich tue, überhaupt eine Bedeutung?‘“, sagt White. 

Unternehmen sollten also nicht nur erklären, was sie für richtig halten, sondern auch, wer im eigenen Umfeld bereits mitmacht, wie groß der Effekt im Vergleich zu anderen Handlungen ausfällt und warum das relevant ist. „Machen Sie es sichtbar, machen Sie es konkret und machen Sie es bedeutungsvoll“, so die Formel der UBC-Sauder-Professorin.

1. Soziale Beweise nutzen

Es gilt also zu vermitteln, dass andere Beschäftigte das gewünschte Verhalten bereits zeigen. Zum Beispiel: „Andere in Ihrem Team fahren mit dem Fahrrad zur Arbeit und reduzieren die indirekten Emissionen des Unternehmens in Scope 3.“ Das verstärkt das Gefühl, dass die Maßnahme sowohl normal als auch sinnvoll ist.

Viele Unternehmen machen Nachhaltigkeit über Zielbilder sichtbar: Netto-null bis 2040, weniger Emissionen, mehr Kreislaufwirtschaft. Was sie seltener sichtbar machen: konkretes Verhalten in einzelnen Bereichen. Nicht „das Unternehmen reduziert Abfall“, sondern: „Am Standort Berlin haben die Teams im vergangenen Quartal die Lebensmittelabfälle in der Kantine um 18 Prozent gesenkt.“ Nicht „wir fördern klimafreundliche Mobilität“, sondern: „In der Abteilung Einkauf nutzen inzwischen 42 Prozent der Mitarbeitenden an mindestens zwei Tagen pro Woche Rad, ÖPNV oder Fahrgemeinschaften.“ Je näher die Referenzgruppe, desto stärker der soziale Beweis.

2. Auswirkungen konkretisieren

Anstatt zu sagen: „Dieses Verhalten reduziert Emissionen“, ist es effektiver zu sagen: „Das rettet umgerechnet acht Bäume“ oder „entfernt fünf Pfund Plastik aus den Ozeanen“. Diese greifbaren Kennzahlen helfen zu verstehen, dass Handlungen echte Konsequenzen haben. Die Forschung zeigt, dass Menschen vor allem wirkungsstarke Handlungen wie den Verzicht auf einen Transatlantikflug unterschätzen. Viele Nachhaltigkeitsprogramme setzen aber noch immer stark auf sichtbare, aber kleinere Alltagshandlungen: Papier sparen, Licht ausschalten, Müll sortieren. Das ist nicht falsch. Aber es kann die Prioritäten verzerren.

Auch Zielgruppen mit hohem Umweltbewusstsein brauchen oft eine Orientierungshilfe, nur idealerweise so, dass es nicht als Entwertung ihres bisherigen Handelns wirkt. Also nicht: „Mülltrennung bringt kaum etwas“, sondern eher: „Mülltrennung ist gut. Aber eine eingesparte Flugreise auf der Strecke Frankfurt - New York vermeidet ein Vielfaches dessen, was Mülltrennung im Büro über Wochen bewirken kann.“ Es gilt, in der Kommunikation eine gute Balance zu finden: Einerseits zu bestätigen, was die Mitarbeitenden bereits tun. Und andererseits die Auswirkungen konkreter und vergleichbarer machen.

3. Auswirkungen umdeuten

Manche Beschäftigte reagieren stark auf Umweltargumente, andere eher auf Gesundheit, Kosten, Sicherheit, Familie, Ordnung, lokale Zugehörigkeit oder soziale Anerkennung. Wer sagt, „Fahren Sie mit dem Fahrrad zur Arbeit, um den Klimawandel zu bremsen“ erreicht vor allem jene, die Klimaschutz bereits als starkes persönliches Motiv teilen. Andere Zielgruppen erreicht man, indem man sagt: „Wer kurze Strecken mit dem Rad zurücklegt, spart Kosten, hält sich fit und gesund und senkt zugleich die Scope-3-Emissionen des Unternehmens.“ 

Deses Umdeuten scheint besonders bei Menschen zu wirken, die Klimaargumenten skeptischer gegenüberstehen oder den Impact von Umweltverhalten geringer einschätzen. Wer Radfahren als gesund beschreibt, überzeugt Beschäftigte unterschiedlicher politischer Lager eher davon. Das heißt nicht, dass Unternehmen Umweltargumente verstecken sollten. Sie sollten sie vielmehr durch andere Vorteile ergänzen. 

Fazit: Menschen erreichen, denen Nachhaltigkeit egal ist

Letztlich kann man bei Personen mit liberaler politischer Einstellung in der Umweltkommunikation weniger falsch machen als bei denen, die konservativer denken. Wenn man über gesundheitliche Auswirkungen einer Maßnahme spricht, scheint dies die Überzeugten nicht zu demotivieren. Vorrang sollte also haben herauszufinden, worauf die Personen Wert legen, denen Nachhaltigkeit egal ist – und dies der Gruppe als Ganzes zu vermitteln.

Um herauszufinden, wie Beschäftigte ticken, muss man sie nicht nach politischen Überzeugungen fragen, meint White. Sinnvoller wäre es, Werte und Motive anonym zu erfassen: Was bewegt Mitarbeitende wirklich? Wollen sie Emissionen senken, Geld sparen, Gesundheit fördern, Zeit gewinnen, Risiken vermeiden, das Team stärken? Kurze anonyme Pulse Surveys, Rückmeldungen aus internen Netzwerken, Nutzungsdaten aus Mobilitäts- oder Kantinenangeboten und Gespräche mit Betriebsrat, HR und Führungskräften liefern oft genug Hinweise. „Das Ziel besteht nicht darin, Einzelpersonen zu etikettieren, sondern zu verstehen, welche Arten von Botschaften in den verschiedenen Teams oder Segmenten am stärksten Anklang finden“, so White.

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