Die soziale Norm: der häufig unterschätzte Hebel für mehr Nachhaltigkeit in Unternehmen

Wenn Rauch im Raum ist – und niemand reagiert

Stellen Sie sich vor, Sie sitzen in einem Warteraum mit anderen Personen, die Sie nicht kennen – und plötzlich kommt Rauch durch den Türspalt. Genau das war die Situation, in der sich Studienteilnehmende eines Experiments befanden, das heute gerne auch als „ein Klassiker der Sozialpsychologie“ bezeichnet wird. Die Forschungsfrage dabei lautete: Wie viele Personen reagieren auf den Rauch, wenn sie entweder a) alleine im Raum sind oder b) mit anderem im Raum sind, die nicht auf den Rauch reagieren?

Das Ergebnis war sehr eindrücklich: Waren die Personen alleine im Raum, holten 75% relativ schnell Hilfe. Waren sie allerdings mit anderen im Raum, die nicht auf den Rauch reagierten, waren es nur 10%, die Hilfe holten. Dieses Experiment von Latané und Darley aus dem Jahr 1968 sowie viele weitere Studien danach zeigen eindrucksvoll: Wir Menschen handeln nicht nur nach dem, was wir wissen oder für richtig erachten. Sondern auch danach, was andere tun und was als „normal“ gilt. Soziale Normen sind genau diese unausgesprochenen Erwartungen: Sie zeigen uns, was üblich ist, was akzeptiert wird und woran wir unser eigenes Verhalten orientieren.

Soziale Normen als Bremse

Der Einfluss sozialer Normen zeigt sich nicht nur in klassischen sozialpsychologischen Experimenten. Die soziale Norm beeinflusst auch, wie Menschen in Unternehmen in Bezug auf Nachhaltigkeit entscheiden und handeln. Wenn Kolleg:innen für Geschäftsreisen selbstverständlich das Flugzeug wählen, wird diese Verkehrsmittelwahl schnell zur unhinterfragten Normalität – auch für andere Mitarbeitende. Wenn in Meetings niemand nach Nachhaltigkeitsaspekten fragt, sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass andere das Thema einbringen. Und wenn Führungskräfte bei Entscheidungen vor allem Kosten, Tempo und kurzfristige Ziele betonen, während Nachhaltigkeit kaum eine Rolle spielt, entsteht ein starkes Signal: Im Zweifel zählt Nachhaltigkeit nicht wirklich.

Genau so können soziale Normen nachhaltiges Handeln bremsen — nicht durch offene Ablehnung, sondern durch das, was im Alltag sichtbar, üblich und sozial akzeptiert ist.
Besonders in uneindeutigen Situationen gewinnen soziale Normen an Gewicht. Wenn Beschäftigte nicht sicher sind, ob Nachhaltigkeit im Unternehmen gerade wirklich Priorität hat, ob sie Zielkonflikte ansprechen dürfen oder ob nachhaltiges Verhalten erwünscht ist, orientieren sie sich an den Signalen ihrer Umgebung: Was tun Kolleg:innen? Was fragen Führungskräfte ab? Was wird im Alltag belohnt?

Soziale Normen als wertvoller Hebel

Doch die gute Nachricht: Der gleiche Mechanismus, der Nachhaltigkeit ausbremsen kann, kann sie auch stärken. Wenn in einem Unternehmen sichtbar wird, dass Mitarbeitende in der Regel die Bahn für Kurzstrecken nutzen, kann dies auch das Verhalten anderer in Richtung Nachhaltigkeit beeinflussen. Wenn in Projektmeetings regelmäßig gefragt wird, welche ökologischen oder sozialen Folgen eine Entscheidung hat, wird Nachhaltigkeit zunehmend Teil der normalen Entscheidungsroutine. Wenn Führungskräfte Nachhaltigkeitsaspekte sichtbar in Entscheidungen einbeziehen, kann das die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass auch Mitarbeitende das Thema als legitim und relevant für ihre eigenen Entscheidungen wahrnehmen.

Diese sozialen Normen im Unternehmen gezielt sichtbar zu machen und zu stärken, ist daher ein wertvoller Hebel, um nachhaltige Entscheidungen und Verhaltensweisen zu fördern. Denn zahlreiche psychologische Studien zeigen: Wenn Menschen erkennen, dass nachhaltiges Handeln in ihrem Umfeld bereits praktiziert, unterstützt oder erwartet wird, steigt die Wahrscheinlichkeit, selbst entsprechend zu handeln. 

Für Unternehmen bedeutet das: Soziale Normen können dazu beitragen, Nachhaltigkeit auch in Krisenzeiten sichtbar, legitim und handlungsrelevant zu halten. Sie helfen, das Thema im Arbeitsalltag zu normalisieren — und damit zu verhindern, dass Nachhaltigkeit bei konkurrierenden Prioritäten zunehmend vernachlässigt wird.

Konkrete Tipps: So lassen sich soziale Normen im Unternehmen nutzen

Wie können Nachhaltigkeitsverantwortliche soziale Normen nun konkret sichtbar machen und stärken? Die folgenden Dos und Don’ts können dabei helfen.

Dos

•    Zahlen zur positiven Entwicklung kommunizieren
Beispiel: „Die Anzahl der Bahnreisen hat sich im letzten Quartal verdoppelt.“
Wirkung: Solche Botschaften zeigen, dass sich die Norm gerade in Richtung Nachhaltigkeit verschiebt. 
•    Vergleiche mit relevanten Bezugsgruppen nutzen
Beispiel: „Mehrere vergleichbare Unternehmen unserer Branche integrieren Nachhaltigkeitskriterien bereits in Investitionsentscheidungen.“ 
Wirkung: Vergleiche mit ähnlichen Unternehmen, Standorten oder Teams schaffen Orientierung. Sie zeigen: Nachhaltigkeit ist kein Sonderweg, sondern Teil professioneller Unternehmenspraxis.
•    Botschafter:innen sichtbar machen
Beispiel: Bekannte Mitarbeitende oder Führungskräfte berichten kurz, warum sie mit der Bahn fahren anstatt zu Fliegen.
Wirkung: Bereits einzelne, bekannte Personen aus dem Unternehmen können Einfluss auf die Normwahrnehmung haben.
•    Nachhaltigkeitstage organisieren
Beispiel: Ein Nachhaltigkeitstag mit Praxisbeispielen aus verschiedenen Abteilungen, kurzen Impulsen und konkreten Mitmachformaten.
Wirkung: Solche Formate machen sichtbar, dass Nachhaltigkeit ein gemeinsames Thema ist. Sie können soziale Energie erzeugen und zeigen: Andere beschäftigen sich ebenfalls damit.
•    Nachhaltigkeit ins Onboarding integrieren
Beispiel: Neue Mitarbeitende erfahren direkt, welche Nachhaltigkeitsroutinen im Unternehmen gelten — etwa zu Dienstreisen, Beschaffung, Energie, Veranstaltungen oder Entscheidungsprozessen.
Wirkung: Onboarding prägt früh, was als normal und erwartet gilt. Wenn Nachhaltigkeit dort selbstverständlich vorkommt, wird sie von Beginn an als Teil der professionellen Rolle verstanden.

Bei allen Dos gilt zu beachten:

•    Die Norm so konkret wie möglich machen
Nicht: „Wir handeln nachhaltig.“
Besser: „für Kurzstrecken ist es bei uns normal, die Bahn zu nutzen.“ 
•    Normen direkt an Entscheidungspunkten platzieren
Soziale Normen wirken besonders dann, wenn sie im Moment der Entscheidung sichtbar sind — etwa im Reisebuchungstool, im Beschaffungsformular oder in Meeting-Templates.
•    Nahe Bezugsgruppen wählen
„In unserem Standort nutzen immer mehr Kolleg:innen die Bahn“ ist wirksamer als „viele Menschen finden Nachhaltigkeit wichtig“. Denn: Je näher die Bezugsgruppe, desto glaubwürdiger die Norm.
•    Mit einfachen Strukturen verbinden
Soziale Normen wirken stärker, wenn nachhaltiges Verhalten auch praktisch leicht möglich ist. Wer Bahnreisen fördern will, sollte sie nicht nur sozial sichtbar machen, sondern auch Buchungsprozesse erleichtern.

Don’ts

• Nicht-nachhaltige Normen nicht unbeabsichtigt verstärken:

Ungünstig: „80 Prozent unserer Geschäftsreisen werden noch immer mit dem Flugzeug gemacht.“

Besser: „Der Anteil an Bahnreisen ist im letzten Quartal deutlich gestiegen.“

• Nicht nur appellieren

Ungünstig: „Wir sollten alle mehr Verantwortung übernehmen.“

Besser: „Mehrere Teams nutzen bereits diese Checkliste, um Nachhaltigkeitsaspekte in Projektentscheidungen zu berücksichtigen.“

Warum: Konkrete soziale Orientierung wirkt stärker als allgemeine Appelle.

Fazit: Nachhaltigkeit braucht soziale Normalität

Soziale Normen allein reichen zwar nicht aus, damit Nachhaltigkeit wieder unter die Top-Themen im Unternehmen kommt. Aber sie beeinflussen maßgeblich, ob Nachhaltigkeit im Unternehmensalltag lebendig bleibt – oder trotz guter Ziele vernachlässigt wird.
Gerade in Zeiten, in denen Nachhaltigkeit stärker begründet, verteidigt und priorisiert werden muss, lohnt sich der Blick auf die sozialen Signale im Unternehmen: Was wird (nicht) angesprochen? Was wird (nicht) vorgelebt? Was gilt als (nicht) professionell? Und welches Verhalten wird (nicht) sichtbar normalisiert?

Für Nachhaltigkeitsverantwortliche liegt darin ein wirkungsvoller Hebel, der häufig noch zu wenig bewusst genutzt wird: Wer nachhaltiges Verhalten konkret und sichtbar macht, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Nachhaltigkeit nicht nur als Ziel formuliert, sondern im entscheidenden Moment tatsächlich mitgedacht und umgesetzt wird.