Soziale Kipppunkte: Wie Unternehmen Nachhaltigkeit wirksam beschleunigen können

Warum sollen Unternehmen einen Kipppunkt gezielt auslösen? 

Soziale Kipppunkte unterscheiden sich von klassischen Veränderungsprozessen, weil sie nicht auf dauerhafte Steuerung setzen, sondern auf soziale Normen, die sich selbst bilden, verstärken und erhalten. In einer Kooperation mit der Universität Osnabrück untersuchte der WWF, wie positive soziale Kipppunkte (PSKP) gezielt in Unternehmen genutzt werden können, um nachhaltige Veränderungsdynamiken zu verstärken. Kleine Interventionen seitens des Managements sollen tiefgreifende Systemveränderungen auslösen. Das geschieht dann, wenn eine soziale Norm kippt und eine neue Verhaltensweise sich verbreitet und zur neuen Norm wird. Im Unternehmenskontext bedeutet dies: Wenn ein nachhaltiges Verhalten wie klimafreundliches Reisen oder ressourcenschonende Beschaffung von IT erst einmal als sozialer Standard akzeptiert ist, beschleunigt sich der Ausbau oft ungeplant und autonom. Für Nachhaltigkeitsverantwortliche wird es so leichter, Blockaden aufzubrechen und Multiplikatoren innerhalb des Unternehmens zu schaffen. Wie das funktionieren kann, versuchte die Universität Osnabrück mittels Workshops in mehreren Betrieben herauszufinden. Thematisch reichen die angestrebten Kipppunkte von nachhaltiger Ernährung bis zu PFAS-freier Verpackung und Innovation bei erneuerbarer Energie. 

Die wichtigsten Erkenntnisse aus der WWF-Studie

Komplexität und Relevanz von Nachhaltigkeit wird erkannt 
Gut zwei Drittel der Teilnehmenden gaben an, durch die Workshops ein besseres Verständnis des jeweiligen Kipppunkte-Themas bekommen erlangt zu haben. Sowohl die Komplexität als auch die Wichtigkeit des Themas wurden erkannt, ebenso aber die Hürden auf dem Weg zu einer nachhaltigen Zukunft.

Die eigene Rolle wird klarer – inklusive blinder Flecken 
Ebenfalls zwei Drittel der Teilnehmenden verstanden nach dem Workshop besser, welche Ansätze es für eine wirksame Nachhaltigkeitstransformation braucht. „Besonders die eigene Rolle sowie blinde Flecken auf dem Weg zur Nachhaltigkeit wurden genannt“, berichtet der WWF. 

Motivation und Veränderungsbereitschaft steigen 
Die Teilnehmenden fühlten sich durch die Erkenntnisse laut Bericht kreativ angeregt und überzeugter vom jeweiligen Thema. Dazu sind die hohen Ambitionen des eigenen Unternehmens deutlicher geworden. 

Praxisbeispiel aus dem WWF-Bericht: Eine Timeline bis zum Kipppunkt und darüber hinaus

Seit 1895 produziert das nordrhein-westfälische Unternehmen Ludwig Weinrich GmbH Schokoladenprodukte im Bio- und Fairtrade-Segment. Seine Kipppunkt-Vision: „Die Auswirkungen auf Menschen und Natur werden bis 2035 in allen Entscheidungsprozessen im Tagesgeschäft einfach und reibungslos berücksichtigt.“ Die Mitarbeitenden identifizierten zuerst Rahmenbedingungen wie Digitalisierung, Akzeptanz am Markt und die eigene Motivation, um die Vision zu erreichen. Als weiteren Schritt erhofften sie sich erste bemerkbare Ziele: Gesellschaftliches Umdenken und ansteigende Anfragen von Kunden zu Nachhaltigkeit. Und dann wird es sowohl für die Nachhaltigkeitsverantwortlichen als auch das Unternehmen spannend: der positive soziale Kipppunkt kommt ins Rollen. Als Beispiele nennen die Workshop-Teilnehmenden Druck der Kunden, Unterstützung der Vision durch die Führungsebene oder etwa ein Generationenwechsel in der Führungsebene. Nun folgt im besten Fall die Stabilisierungsphase: Stabilität in der vorgelagerten Lieferkette, stabile Kennzahlen, die Vision wird nachhaltig von allen Akteur:innen verfolgt.

Wenn Standards kippen: Kantine und Mobilität als Nachhaltigkeits-Hebel

Zwei wirksame Beispiele für positive soziale Kipppunkte im Unternehmensalltag finden sich dort, wo Mitarbeitende täglich Entscheidungen treffen: bei der Verpflegung und der Mobilität. Beide Bereiche zeigen, wie schnell sich Verhalten ändern kann, sobald nachhaltige Optionen vom Sonderfall zum Standard werden.

Plant-first statt Fleischstandard

Ein Unternehmen könnte zum Beispiel den Schritt gehen, die Betriebskantine auf ein „plant-first“-Prinzip umzustellen. Statt einem zusätzlichen veganen oder vegetarischen Gericht auf dem Menüplan wird Fleisch zur besonderen Option. Der Effekt dahinter: nicht Verbote, sondern neue Normalität verändern das eigene Verhalten. Solche Änderungen finden laut Praxisberichten schnell Akzeptanz und erzeugen kaum Widerstand, sobald sie etabliert sind. Nachhaltige Ernährung muss irgendwann nicht mehr begründet werden, sie ist einfach Teil der Kantine.

Dienstwagen verliert Attraktivität – Bahn wird sexy

Ähnliches lässt sich bei der Mobilität beobachten. Klassische Dienstwagenmodelle haben ausgedient, attraktiver für die Belegschaft werden Mobilitätsbudgets, Bahncard-Modelle oder Jobräder. Hier spielen Führungskräfte eine wichtige Rolle: reisen sie sichtbar mit der Bahn oder nutzen ein E-Bike, verliert der Dienstwagen seinen Status und klimafreundliche Mobilität wird zur Selbstverständlichkeit. Der WWF-Bericht hebt solche sichtbaren Vorbilder und neuen Standards hervor, an denen Mitarbeitende ihr Verhalten anpassen, ohne dass es zusätzliche Regeln braucht.

Weg von der Überzeugungsarbeit, hin zum Standard

Positive soziale Kipppunkte bieten den Verantwortlichen einen strategischen Vorteil: Dauerhafte Überzeugungsarbeit hinsichtlich der Nachhaltigkeit im Unternehmen wird überflüssig, wenn der Fokus auf die Gestaltung von nachhaltigen Rahmenbedingungen gelegt wird. Werden diese positiv von der Belegschaft – allen voran Rolemodels und Führungskräfte - angenommen, wird die Veränderung von innen heraus verstärkt und eine neue, nachhaltigere Normalität wird geschaffen.