22.12.2014 | Serie Professionelles Kanzleimarketing

Kanzleidesign entscheidet mit über einen gelungenen Kanzleiauftritt

Serienelemente
Orange steht für Lebendigkeit und Wandel: Kanzleidesign transportiert Kanzleibotschaft
Bild: Haufe Online Redaktion

Kleider machen Leute. Auch ein gelungener Kanzleiauftritt sitzt ähnlich einem Maßanzug: perfekt. Das richtige Outfit vollzieht sich dabei ganzheitlich auf allen Ebenen – vom Logo über Visitenkarte, Briefpapier, Broschüren, Anzeigen, der Standortwahl, der Außen- und Innenarchitektur bis hin zur Kleiderordnung der Partner und Mitarbeiter und nicht zuletzt dem Internetauftritt.

Was Design ausmacht, sah man wieder beim iPhone 6 von Apple. Obwohl der Handymarkt stark umkämpft ist, schaffte es das Unternehmen aus Cupertino, der Konkurrenz Millionen von Vorbestellungen abzuluchsen. Die Funktionen des neuen iPhone 6 bieten nicht mehr als die Konkurrenz. Das Design und das daraus resultierende Markenimage machen den Unterschied. Sie lösen im Fall von Apple einen weltweiten Kaufrausch aus.

Gestaltung transportiert Kanzleibotschaft

Das Design, also die Gestaltung oder die Form, verbindet die Kanzleibotschaft mit den Emotionen der Mandanten. Sie begründet eine Identifikation bei Mitarbeitern und Mandanten und ist eine der wesentlichen Voraussetzungen dafür, die Sozietät von der Konkurrenz abzuheben und zu unterscheiden.

Grundlage des Corporate Designs ist eine Wettbewerbs- und Mandantenanalyse

Es bedarf für die Findung und Festlegung des eigenen Corporate Designs einer umfassenden Wettbewerbsanalyse vor Ort. So macht es wenig Sinn, eine bestimmte Typographie oder Farbe zu wählen, wenn einer der Hauptkonkurrenten dieselbe Farbe schon im Logo und den weiteren Außenmerkmalen besetzt.

Desgleichen bedarf es einer eingehenden Mandantenanalyse.

  • Sind die Mandanten eher hanseatisch, sollte man eine klare und eher klassische Farbe wählen,
  • sind die Klienten experimentierfreudig und jung, kann auch eine hippe Farbe Identität stiften.
  • Kommt der Kanzleiinhaber zu dem Ergebnis, dass er seinen Mandantenstamm perspektivisch verändern will, kann dies auch bedeuten, dass er sein Corporate Design neu ausrichten muss.

Insgesamt wird der Aufwand, aber auch der positive Effekt auf die Markenbildung der Kanzlei, von den meisten Anwälten unterschätzt bis verkannt. Das Geflecht der unterschiedlichen Kommunikationskanäle aus einem Guss zu stricken, ist komplex und bedarf ausreichend zeitlicher Vorbereitung, die Anwälte oft nicht zu haben glauben.    

Positive Imagebildung dank der richtigen Designwahl 

Damit wird klar: Design orientiert sich am Mandanten und seinen vielfältigen Bedürfnissen. Design folgt dabei nicht allein selbst gesetzten Regeln und Intentionen, sondern muss sich vor allem mit den Interessen derjenigen Mandanten auseinandersetzen, denen das Design dienlich sein soll.

Dabei geht es nicht nur um die rein funktionale Ebene. Design vermittelt darüber hinaus Behaglichkeit, Emotionalität, Ästhetik und nicht zuletzt Status.

Wann hat man es "geschafft"?

Wer in Design investiert, wird in den Augen seiner (potenziellen) Mandanten als Trendsetter wahrgenommen. Geschafft hat es ein Anwalt, wenn es aus Sicht der Mandanten zum guten Ton gehört, gerade diesen Anwalt zu mandatieren. „Bei Medienstreitigkeiten geht man halt zu Anwalt XY!“ Mandanten schmücken sich bisweilen sogar mit dem guten Ruf eines Anwalts, der von seinem Image her exklusiv und teuer daher kommt wie der Porsche oder Maserati in der eigenen Garage.

Design zeigt Komplexität und Klarheit der angebotenen Dienstleistung

Dadurch ist Design und sind die Entwürfe vor allem zweckorientiert. In der Designtheorie wurde dafür der Begriff der Funktionalität geprägt. Nicht zuletzt durch seine Zweckorientierung unterscheidet sich Design von der Kunst. Bei den anwaltlichen Dienstleistungen geht es weniger um physische Eigenschaften wie etwa beim Handy, das Dank des richtigen Designs gut in der Hand liegen muss. Es geht vielmehr um ästhetische Aspekte und starke Symbole, die einerseits die Komplexität der Rechtsmaterie und gleichzeitig ihre klare Lösung aufzeigen.

  • Das kann zum Beispiel über ein überlagerndes Farbenspiel im Repräsentations- und Empfangsbereich einer Kanzlei erfolgen oder über ein kubistisches oder mehrdimensionales Glasgebilde hinter dem Empfang.
  • Man kann natürlich auch den Kanzleinamen in hellen Sandstein einmeißeln lassen und so im übertragenen Sinn die handwerklichen Fähigkeiten und die Exklusivität und Eleganz der Kanzlei und ihrer Mitglieder kommunizieren.

Dieses eher symbolische Design bezieht sich in erster Linie auf die sozialen oder psychologischen Aspekte der Anwalt-Mandant-Beziehung und geht oft einher mit einer gewissen Gruppendynamik.

Farben, Formen und Symbole

Mit den Gestaltungsmitteln wie Farben, Formen und Symbolen werden unbewusst die Sinne und Stimmungen der Mandanten und Mitarbeiter, Assoziationen und Gefühle angesprochen. So symbolisiert die Farbe Gelb Sonne, Optimismus, Reichtum und Wärme. Rot steht für Leidenschaft und Liebe, aber auch für Aggression und als Signal für Warnschilder.  

Die Farbe Grün steht für die Umwelt und den Frühling. Die Farbe Orange steht für Lebendigkeit, Jugendlichkeit und auch Wandel. Sie wirkt aber auch schnell grell und sollte deshalb eher sparsam eingesetzt werden. Kombinationen aus Weiß und Blau stehen für Klarheit und Seriösität. 

Vom Friedensengel bis zum Puma

Mit welchen Symbolen, Farben und Gestaltungselementen sich die Kanzleien unterscheiden, erschließt sich dem Betrachter am besten mit einem Streifzug durch die Internetauftritte der großen Wirtschaftskanzleien.

  • Dort wirbt etwa die internationale Kanzlei Freshfields mit einem blauen Friedensengel im Logo.
  • Osborne Clarke zeigt sich kämpferisch mit einem orangefarbigen Puma
  • und Linklaters setzt ganz auf die Farbe Magenta.
  • Baker & McKenzie setzt dagegen auf eine Farbbalkenkombination über dem Namen,
  • CMS Hasche Sigle und Clifford Chance zeigen sich eher verhalten.
  • Die Steuerkanzlei Streck Mack Schwedhelm gibt sich über schwarz-weiße Dynamik-Bilder ihrer Staranwälte im Retro-Look. Was soll das dem Betrachter symbolisieren? Tradition, Kontinuität und Erfahrung?

Für welche Außendarstellung sich die jeweilige Kanzlei auch immer entscheidet – sie sollte dabei stets authentisch und wahrhaftig bleiben.

Nicht daneben greifen, auch nicht beim Standort

Wer sich als Anwalt papageienartige Kleider überstülpt, darf sich nicht wundern, wenn ihm die Mandanten Erdnüsse statt Geld vor die Füße werfen. Dasselbe gilt für die richtige Standort- und Immobilienwahl: Wer hochrangige Manager von Family-Offices und wohlhabende Familienunternehmer zu seinen Mandanten zählen will, kann nicht erwarten, dass die Zielgruppe einer Einladung in ein Problemstadtviertel folgen wird.

Andererseits: Wenn dort ein Aktionskünstler ein atemberaubendes Experiment vollführt, könnte es doch noch klappen. Corporate Design ist eben auch ein Spiel, wenngleich im umkämpften Anwaltsmarkt ein ernstes.   

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