§ 1 GWB und Art. 101 AEUV regeln mit beinahe gleichem Wortlaut, dass Vereinbarungen zwischen Unternehmen und aufeinander abgestimmte Verhaltensweisen, die eine Verhinderung, Einschränkung oder Verfälschung des Wettbewerbs bezwecken oder bewirken, verboten sind. Das Kartellverbot gilt für alle Vereinbarungen und Verhaltensweisen, die sich auf den Markt im Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) auswirken (d.h. innerhalb der Europäischen Union, Norwegen, Island und Liechtenstein). "Vereinbarungen" und "aufeinander abgestimmte Verhaltensweisen" können in jedem beliebigen Vertrag, Informationsaustausch oder sonstigem Kontakt zwischen Unternehmen liegen. Die Vertikal-GVO erlaubt in weitem Umfang Ausnahmen vom Kartellverbot im "Vertikalverhältnis".
Als wesentliche Neuerung kommt eine umfassende Regelung der Online-Plattformwirtschaft hinzu. Die Vertikal-GVO definiert in Art. 1 Abs. 1 lit. e) als "Online-Vermittlungsdienste" alle Dienstleistungen im Bereich des elektronischen Fernabsatzes, durch die direkte Transaktionen zwischen Unternehmen untereinander oder mit Endverbrauchern vermittelt werden. Diese weite Definition umfasst die klassischen Online-Marktplätze wie bspw. Amazon und ebay, die Online-Shops von Herstellern und Händlern, App-Stores, genauso wie Online-Preisvergleichsportale und Social-Media-Dienste. Die Leitlinien der Vertikal-GVO stellen zunächst klar, dass die Online-Plattformen nicht als Handelsvertreter einzustufen sind und damit uneingeschränkt dem Kartellverbot nach Art. 101 AEUV unterfallen (Rn. 46 und 63 LL Vertikal-GVO). Die Voraussetzungen, nach denen die Vereinbarungen dieser Dienste mit sonstigen Marktteilnehmern freigestellt sind, ergeben sich daher ebenso aus der Gruppenfreistellungsverordnung.
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