Wertsteigerung VERSUS Kostensenkung
Ein häufiger Gegensatz: Kunden erwarten einen Mehrwert, Produzenten wollen Kosten sparen. Das vorangehende Kapital machte deutlich, welche Fliehkräfte der Zielkonflikt zwischen (Kunden-)Wertsteigerung und Kostensenkung entfalten kann. Jedes Unternehmen muss hier ständig seinen optimalen Weg erforschen und finden.
Bisweilen jedoch kann der Verzicht auf kostenintensive Teile der Wertschöpfung sogar mit einem zusätzlichen Mehrwert für den Kunden kombiniert werden: Brauchen Geschäftsreisende im Hotel einen Loungebereich? Oder Airlinekunden eine Sitzplatzreservierung? Kann der Möbelkäufer seine Möbel nicht auch selbst aufbauen? Das Weglassen senkt signifikant die Kosten und kann zum einen in Preissenkungen weitergegeben werden und eröffnet zum anderen Spielräume für die Finanzierung relevanterer Mehrwerte.
Wertsteigerung UND Kostensenkung
Kim und Mauborgne haben in ihrem Konzept der Blue Ocean Strategy[1] mit dem "Four Actions Framework" (vgl. Abb. 3) daraus eine Handlungsempfehlung mit 4 Ausprägungen erstellt:
| Kostensenkung | Mehrwertgenerierung |
|---|---|
| ELIMINIEREN | AUFSTOCKEN |
| Welche Faktoren können Sie eliminieren, mit denen in Ihrer Branche lange Zeit konkurriert wurde? | Welche Faktoren sollten weit über den Branchenstandard hinaus aufgestockt werden? |
| REDUZIEREN | ERZEUGEN |
| Welche Faktoren sollten weit unter den Branchenstandard reduziert werden? | Welche Faktoren sollten geschaffen werden, die in der Branche nie zuvor angeboten wurden? |
Abb. 3: Das Four Actions Framework[2]
Controller müssen unbequeme Fragen stellen
Controller sollten mit den in Abb. 3 angegebenen Fragen das eigene Geschäftsmodell herausfordern. In der Diskussion mit Kunden und indem repräsentative Kunden in der Nutzung des Angebots beobachtet werden, ergeben sich immer wieder Erkenntnisse über Veränderungen in deren Bedürfnissen und über deren Nutzenstruktur. Controller brauchen hier einen engen Kontakt zum Markt, Kommunikationsfähigkeit und ein gutes Urteilsvermögen.
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