Ermittelt wird sie durch eine repräsentative und kontinuierlich durchgeführte Befragung. Ihre zentrale Frage lautet: "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie ein Produkt bzw. Unternehmen bzw. eine Dienstleistung einem Freund oder Bekannten weiterempfehlen?"
Im Rahmen des Ansatzes wird unterstellt, dass es drei unterschiedliche Kundengruppen gibt. Die Promotoren (Englisch: Promoter), die eine sehr hohe Zufriedenheit mit dem Unternehmensangebot auszeichnet und die im Rahmen von Kommunikation die Marke positiv weiter empfehlen. Die Unentschiedenen (Englisch: Neutrals), die durchaus zufrieden sind, aber keine "Leidenschaft" für ihr Produkt zeigen und die Kritiker (Englisch: Detractors), die das Produkt negativ beurteilen und dieses potentiell im Rahmen von Kommunikation auch als negative Empfehlung formulieren.
Die Promotoren sind wesentlich für positive virale Effekte verantwortlich und können als Ergebnis "Tornado-Effekte" auslösen, die zu einer nachhaltigen positiven Verbesserung des Unternehmensimage bzw. der Markenwahrnehmung führt.
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