Zusammenfassung
Der Net Promoter Score (NPS) ist ein Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit, genauer gesagt zur Weiterempfehlungsbereitschaft. Ein hoher Wert im Rahmen des Net Promoter Scores ist dabei eng mit dem Unternehmenserfolg verbunden.
Der NPS ist eine Kennzahl, die das Empfehlungsverhalten von Kunden wiedergibt[1].
1 Ermittlung des NPS
Ermittelt wird sie durch eine repräsentative und kontinuierlich durchgeführte Befragung. Ihre zentrale Frage lautet: "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie ein Produkt bzw. Unternehmen bzw. eine Dienstleistung einem Freund oder Bekannten weiterempfehlen?"
Im Rahmen des Ansatzes wird unterstellt, dass es drei unterschiedliche Kundengruppen gibt. Die Promotoren (Englisch: Promoter), die eine sehr hohe Zufriedenheit mit dem Unternehmensangebot auszeichnet und die im Rahmen von Kommunikation die Marke positiv weiter empfehlen. Die Unentschiedenen (Englisch: Neutrals), die durchaus zufrieden sind, aber keine "Leidenschaft" für ihr Produkt zeigen und die Kritiker (Englisch: Detractors), die das Produkt negativ beurteilen und dieses potentiell im Rahmen von Kommunikation auch als negative Empfehlung formulieren.
Die Promotoren sind wesentlich für positive virale Effekte verantwortlich und können als Ergebnis "Tornado-Effekte" auslösen, die zu einer nachhaltigen positiven Verbesserung des Unternehmensimage bzw. der Markenwahrnehmung führt.
2 Berechnung des NPS
Errechnet wird der NPS, indem man zunächst die Werte für die 3 Kundengruppen ermittelt. Anschließend wird die Summe der Werte von 0 bis 6 in Prozent von der Summe der Werte 9 und 10 abgezogen. Die Unentschiedenen haben also KEINE Auswirkung auf den NPS. Das Ergebnis ist dann ein Prozentsatz.
Abb. 1: Verhältnis von Promoters zu Detractors
NPS der Test-GmbH
Bei der Test-GmbH wurde eine NPS Befragung unter 350 Kunden vorgenommen.
30 Kunden vergaben die Werte 1 – 6 (Detraktoren)
200 Kunden vergaben die Werte 7 und 8 (Unentschiedene)
120 Kunden vergaben die Werte 9 und 10 (Promotoren)
NPS = 25,72% (34,28% Promotoren – 8,57% Detraktoren)
Erfolgreiche Unternehmen, die den NPS erheben, weisen Werte auf, die zwischen 45 und 82 Prozent liegen. Allerdings variieren die NPS-Werte sehr stark von Branche zu Branche: Computer und Online-Services weisen "NPS-Vorzeigekinder" wie Apple (72%) oder Amazon (70%) vor. Stromanbieter oder andere "unbeliebte Branchen" wie die Abfallwirtschaft oder Versicherungen o.ä. tun sich da ungleich schwerer: je nach Branche, kann der Marktführer auch nur einen sehr niedrigen NPS haben (Beispiel: die HUK-Coburg ist mit einem NPS von 34 der Branchenliebling!).
Im zweiten Teil der Frage wird im Rahmen einer "offenen Frage" nach der zentralen Ursache für die positive oder negative Bewertung gefragt. Die Art der positiven bzw. negativen Argumente ergibt einen Hinweis auf Stärken und Schwächen. Diese Hinweise bieten Ansatzpunkte für eine kundenorientierte Optimierung des Leistungsangebots des Unternehmens.
Die Weiterempfehlungsbereitschaft eines Kunden lässt Rückschlüsse auf dessen Zufriedenheit, Loyalität und Wiederkaufsabsicht zu. Diesen direkten Zusammenhang haben Studien bestätigt. Sie weisen außerdem auf einen direkten Zusammenhang zwischen dem NPS-Wert und dem Unternehmenswachstum hin.
Der NPS kann einmal jährlich unter allen Kunden (z.B. via E-Mail) erhoben werden. Oder in bestimmten Abständen, z.B.:
- jeden Monat 1/12 der Kunden
- X Wochen nach dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung.
Differenzieren Sie dabei je nach Größe des eigenen Unternehmens nach Produkten / Produktgruppen / Zielgruppen oder gar nicht.
Somit ist der NPS ein einfaches, kostengünstiges aber dennoch sehr wirkungsvolles Instrument der Unternehmensführung. Er hilft enorm, den Fokus auf Kundenbegeisterung zu lenken. Denn: begeisterte Kunden stiften den höchsten Wert! Sie bleiben Ihnen länger erhalten, sie kaufen öfter und mehr, sie geben wertvolles Feedback und sie kreieren weniger Supportaufwand.
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Alleine mit der Erhebung des NPS sind Sie jedoch noch nicht am Ziel! Maximalen Nutzen ziehen Sie aus dem NPS, wenn Sie an den Rücklauf der Werte und Antworten auf die "Warum"-Frage einen individuellen Kundenbindungs- und Lernprozess anschließen, sowie einen unternehmensbezogenen Verbesserungsprozess ankoppeln.
Dies könnte so aussehen:
Abb. 2: Binden Sie den Rücklauf der Antworten in Ihren Lernprozess ein
Die Antworten auf die zweite Frage liefern wertvolle Rückmeldungen, die nicht ungenutzt bleiben sollten. Häufig lohnt es sich, den Kunden anzurufen (s. Abb. 2).
Machen Sie es sich zur Aufgabe, diesen Prozess fest in Ihrer Organisation zu verankern!
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