Aufgrund des Fachkräfte- und Kapazitätsmangels herrscht in vielen Kanzleien Aufnahmestopp und D-Mandanten werden gekündigt. Gleichzeitig rücken in Zeiten von Social Media und Online-Marketing die klassischen Werbeformen aus dem Blickfeld. Das kann mittel- bis langfristig nach hinten losgehen.
Warum? Weil dann potenzielle Mandanten, die gut in die Kanzlei passen, erst gar nicht anfragen. Außerdem werden durch Automatisierung und KI die Effizienz wieder verbessert und sich Aufgabenbereiche ändern, so dass Ressourcen für neue Mandanten frei werden.
Die Krone entstauben: Warum Empfehlungsmarketing jetzt sinnvoll ist
Dabei gibt es für Steuerberatungskanzleien ein Marketinginstrument, das schon immer den größten Effekt bei geringstem Aufwand hat und damit als die Königsdisziplin gilt: das Empfehlungsmarketing.
Empfehlungsmarketing ist effektiv und ressourcenschonend. Es nutzt bestehende Beziehungen und baut Vertrauen auf, das in der digitalen Welt seltener wird. Ein weiterer Vorteil: Sie können es gezielt einsetzen und dadurch Ihre Kanzleientwicklung aktiv steuern. Denn Sie fördern damit gezielt die Empfehlungsbereitschaft Ihrer Mandanten und lenken deren Aufmerksamkeit auf die richtigen Mandanten. Und haben es so in der Hand, wer und wann konkret bei Ihnen als Mandant aufgenommen wird.
Also pusten wir den Staub von der Krone dieser Königsdisziplin und polieren sie wieder auf.
Die erste Politur: A-Mandanten für A-Mandanten – die Empfehlungskriterien
Das Pareto-Prinzip lässt grüßen: 20 % Ihrer Mandanten bringen 80 % Ihres Geschäfts. Und bekanntermaßen haben A-Mandanten die Tendenz, andere A-Mandanten zu empfehlen. Fokussieren Sie sich also auf diese A-Mandanten, wenn es um Empfehlungen geht. Sie sind Ihre Qualitätsgaranten und ziehen gleichgesinnte, wertvolle Neukunden an.
Je genauer Sie die Kriterien für Wunsch-Mandanten festlegen, desto gezielter können Sie Ihre Mandanten darauf ansprechen. Und Mandanten, die bis jetzt unpassende Mandanten empfohlen haben (die man dann glaubt, nehmen zu müssen, um den bestehenden Mandanten nicht vor den Kopf zu stoßen), können Sie wertneutral über diese Kriterien informieren und künftige Fehl-Empfehlungen vermeiden. Dabei können Sie auch darauf hinweisen, welche Branchen Sie ausklammern, wie umfangreich das Mandant sein sollte oder wie die bevorzugte Art der Zusammenarbeit aussehen sollte.
Die Krone zum Funkeln bringen: Verstehen, wer empfiehlt und wer nicht
Wer sind die Botschafter Ihrer Kanzlei? Identifizieren Sie die stillen Unterstützer und die aktiven Fürsprecher. Dieses Verständnis ermöglicht Ihnen, gezielt jene zu aktivieren, die bisher im Verborgenen blieben.
Wie gehen Sie vor? Nehmen Sie sich die Liste Ihrer A-Mandanten zur Hand und überlegen Sie sich, welcher dieser Mandanten Sie konkret in den letzten zwei Jahren weiterempfohlen hat. Natürlich werden das nie 100 % sein, da es auch Charaktere gibt, die grundsätzlich nicht weiterempfehlen.
Aber was ist mit denjenigen, die es nicht getan haben und dafür tendenziell in Frage kommen? Immerhin stehen hier Ihre besten bzw. Lieblingsmandanten. Wer, wenn nicht diese, sollen Sie weiterempfehlen.
Klassischerweise gibt es zwei Hinderungsgründe, die Mandanten davon abhalten:
- Weil sie es nicht wissen.
- Weil sie glauben, dass Sie ausreichend Mandanten und Arbeit haben, da Sie schwer erreichbar sind oder gern über den Stress und Termindruck jammern.
Diese beiden Gründe können Sie ganz leicht aus dem Weg schaffen: Führen Sie ein offenes Gespräch mit Ihrem Mandanten und sagen Sie ihm, dass Sie von seiner Sorte gerne mehr hätten. Hier können Sie sogar noch Wertschätzung damit verbinden, indem Sie sich für die tolle Zusammenarbeit bedanken und ihm sagen, dass Sie sich mehr solcher Mandanten wünschen. Und fügen Sie am besten hinzu, dass Sie dabei sind Kapazitäten zu schaffen, um genau solche Mandanten zu betreuen.
Glänzend formuliert: Unaufdringlich um Empfehlung bitten
Das Geheimnis liegt oft im "Wie". Die Art und Weise, wie Sie um Empfehlungen bitten, ist entscheidend. Ein plumpes "Bitte empfehlen Sie mich weiter, wenn Sie mit unserer Leistung zufrieden sind" bekommen die meisten Steuerberater zu Recht erst gar nicht über die Lippen und kommt beim Mandanten vermutlich auch nicht sehr gut an.
Im Rahmen der Bilanzbesprechung lässt sich das Thema mit einer Skala allerdings sehr gut als Zufriedenheitsfrage aufgreifen: Wie zufrieden sind Sie mit uns, auf einer Skala von 1 bis 10? Wobei 1 bedeutet "Total unzufrieden. Ich überlege zu kündigen" und 10 "Total begeistert. Ich empfehle Sie gern weiter". Zufriedene Mandanten antworten hier meistens mit 7 oder 8, so dass Sie jetzt die Gelegenheit ergreifen können und nachhaken "Danke, das freut mich. Doch was müsste passieren, dass Sie uns eine 10 geben. Uns also aktiv weiterempfehlen?".
Sie finden so im Gespräch mit Ihren A-Mandanten heraus, ob die Empfehlungsbereitschaft da ist. Und wenn ja, können Sie jetzt ergänzen "Und am meisten freuen wir uns über Empfehlungen an Unternehmer wie Sie einer sind. Denn von solchen Mandanten wie Ihnen haben wir sehr gerne mehr."
Ein weitverbreitetes Tool zur Messung der Kundenzufriedenheit und -loyalität kann hier ergänzend hilfreich sein: der Net Promoter Score (NPS): Er basiert auf einer einzigen Frage: "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen/eine Dienstleistung an Freunde oder Kollegen weiterempfehlen würden?" Die Kunden bewerten dies auf einer Skala von 0 bis 10, wobei 0 "sehr unwahrscheinlich" und 10 "sehr wahrscheinlich" bedeutet. Der NPS unterteilt die Kunden dann in drei Gruppen, je nachdem welchen Wert sie ankreuzen:
- 9-10 Promotoren: Zufriedene Mandanten, die die Kanzlei aktiv weiterempfehlen.
- 7-8 Passive: Zufriedene Mandanten, die die Kanzlei nicht aktiv weiterempfehlen.
- 0-6 Detraktoren: Unzufriedene Mandanten.
Der Einsatz des NPS in einer Steuerberatungskanzlei kann somit zu tieferen Einblicken in die Mandantenzufriedenheit führen und als Grundlage für gezielte Maßnahmen zur Verbesserung der Mandantenbeziehungen und -services dienen.
Die Krönungszeremonie: Tu Gutes und lass die anderen darüber sprechen
Das direkte Gespräch hilft Ihnen, Ihre A-Mandanten für Weiterempfehlung zu aktivieren. Darüber hinaus gibt es noch weitere innovative indirekte Wege, um das zu verstärken. Nehmen Sie diese zwei Ideen als Anregungen, nicht alles passt für jeden Kanzlei. Doch mit ein wenig Kreativität können Sie das eine oder andere für sich anpassen.
Idee 1: Netzwerk-Events für Mandanten
Stellen Sie sich vor, Sie organisieren ein "Bring wen mit"-Netzwerk-Treffen exklusiv für Ihre Mandanten, bei dem jeder Teilnehmer einen befreundeten Unternehmer mitbringt. Dies schafft eine Plattform für Geschäftskontakte und fördert den Austausch unter Gleichgesinnten. Solche Veranstaltungen können nicht nur den Zusammenhalt unter Ihren bestehenden Mandanten stärken, sondern bieten auch eine hervorragende Gelegenheit, neue Mandanten in einer freundlichen und vertrauensvollen Umgebung kennenzulernen. Bei der Planung solcher Events achten Sie auf folgende Aspekte:
Solche Netzwerktreffen können zu einer Win-Win-Situation für alle Beteiligten führen: Ihre bestehenden Mandanten schätzen die zusätzliche Wertschätzung und die Möglichkeit, ihr eigenes Netzwerk zu erweitern, während Sie die Chance erhalten, potenzielle neue Mandanten in einem positiven Kontext kennenzulernen.
Kleine Geschenke mit Empfehlungseffekt
Kreative und nützliche Give-Aways mit Kanzleilogo und www-Adresse können eine effektive Rolle im Empfehlungsmarketing spielen, besonders wenn sie sich von den typischen Werbegeschenken wie Kugelschreibern abheben. Der Empfehlungseffekt kann dann auf zweierlei Weise erzielt werden: erstens wenn der Mandant Ihr Geschenk mitnimmt und andere darauf aufmerksam werden oder zweitens, wenn Sie das Geschenk doppelt verschenken mit der Bitte, eines davon an einen befreundeten Unternehmer / Freund / Kollegen weiterzugeben.
Die Edelsteine: ein "Danke" als Verstärker
Hurra, eine Empfehlung ist da? Dann nutzen Sie jetzt die Chance und verstärken Sie das mit einer Danke-Nachricht.
Stellen Sie dabei sicher, dass jede Empfehlung schriftlich gewürdigt wird. Ein Text in der Art "Vielen Dank. Es kann uns nichts Schöneres passieren, als dass uns unsere bestehenden Mandanten weiterempfehlen!" signalisiert dem Mandanten nämlich: "Mach weiter so". Psychologisch betrachtet, loben Sie Ihren Mandanten für sein Tun und das spornt ihn wiederum an, weiter so zu handeln.
Machen Sie es nicht, vermitteln Sie Ihrem Mandanten die Botschaft, dass Ihnen die Weiterempfehlung gleichgültig ist. Und er wird in der Konsequenz damit aufhören.
Wenn Sie die Empfehlungen systematisch festhalten, wissen Sie auch, wer Sie häufiger empfiehlt. Für diese Mandanten lohnt es sich, über besondere Geschenke nachzudenken.
Die digitale Krone: Ihre Webseite, Soziale Medien und Online-Bewertungen
In der digitalen Welt sind Empfehlungen nicht mehr nur Gesprächsstoff am Gartenzaun. Online-Bewertungen und soziale Medien spielen eine zentrale Rolle. Bei Kaufentscheidungen im Konsumentenbereich sind es weltweit ¾ der Kunden, die sich durch die sozialen Medien beeinflussen lassen.
Ihre Webseite ist Ihr Aushängeschild und wenn sich Mandanten über ihre Steuerberater unterhalten, tauschen sie wahrscheinlich weder Adressen noch Telefonnummern aus, sondern werden auf die Webseite hinweisen. Hier macht es also Sinn, direkt auf der Startseite einen Bereich "Sie passen zu uns, wenn…" zu formulieren mit den Kriterien für Ihre Wunschmandanten. So fühlen sich die Richtigen sofort angesprochen und alle anderen melden sich entweder erst gar nicht oder fragen nach, ob sie "trotzdem" zu Ihnen dürfen. Das könne Sie noch verstärken.
Durch die Kombination dieser Elemente kann Ihre Webseite zu einem leistungsfähigen Werkzeug für das Empfehlungsmarketing werden. Es ist wichtig, dass die Webseite nicht nur als digitale Visitenkarte dient, sondern aktiv zur Interaktion einlädt und Mehrwert für die Besucher bietet.
Ermutigen Sie zufriedene Mandanten, ihre positiven Erfahrungen beispielsweise als Google-Bewertung abzugeben oder auf LinkedIn zu teilen. Bewertungsplattformen können dabei eine gute Ergänzung sein, denn eine gute Bewertung wird vielleicht nicht den Ausschlag geben, ist allerdings unbewusst ein Mosaikbaustein, der das Vertrauen in Ihre Kanzlei stärkt.
Fazit
Steuerberatung ist eine Vertrauens-Dienstleistung. Die Mandanten haben in der Regel wenig Vorstellungen davon, was Sie genau tun und verlassen sich darauf, dass Sie alles in ihrem Sinne bestmöglich erledigen. Deshalb ist eine Weiterempfehlung gleichzeitig immer eine Weitergabe dieses Vertrauens, bei Ihnen in den richtigen Händen zu sein. Nutzen Sie dieses Vertrauen und die Zufriedenheit und lassen Sie Ihre A- bzw. Wunschmandanten für Sie sprechen.