13.07.2016 | Serie Kolumne Recruiting

Social Media: HR und Bewerber kommunizieren aneinander vorbei

Serienelemente
Henner Knabenreich kommentiert die Ergebnisse der Social-Media-Personalmarketing-Studie 2016. Die Bilderstrecke zeigt weitere Ergebnisse.
Bild: Haufe Online Redaktion

Eine aktuelle Studie kommt zum Schluss: Arbeitgeber und Bewerber bewegen sich in Social Media oft auf unterschiedlichen Kanälen. Kolumnist Henner Knabenreich ordnet die Ergebnisse ein und erklärt, warum Arbeitgeber bei Bewerbern auf Kununu & Co. auch mit schlechten Bewertungen punkten können.

Vor mehr als einem Jahr schrieb ich hier an dieser Stelle über ein ungeliebtes Stiefkind deutscher Personaler: Arbeitgeberbewertungsportale. Aus aktuellem Anlass möchte ich das Thema noch einmal aufgreifen: Zum einen, weil sich die neue Auflage der Social-Media-Personalmarketing-Studie sehr ausführlich diesem Thema widmet, zum anderen, weil vor Kurzem ein toller Ratgeber zum Umgang mit dem Arbeitgeberbewertungsportal Kununu erschienen ist.

Unternehmen und Kandidaten kommunizieren aneinander vorbei

Spannend an der Studie, die nach 2010 nun zum vierten Mal erschienen ist und damit ein deutlicher Gradmesser für die Social Media-Aktivitäten  der Unternehmen geworden ist, ist das Ergebnis: Unternehmen und Kandidaten kommunizieren aneinander vorbei. Unternehmen sind nicht nur deutlich aktiver, sondern auch auf anderen Kanälen unterwegs als die Kandidaten selbst.

Und, was überrascht: Diejenigen, die ja vermeintlich 24 Stunden am Tag online sind und das Social Web als ihren Lebensraum auserkoren haben (sollen), die sagenumwobene "Generation Y" (also in diesem Falle die Studenten und Absolventen), sind dort sogar weniger aktiv als Fach- und Führungskräfte.

Missverhältnis bei der Nutzung von Arbeitgeberbewertungsportalen

Aktiver sind die Fach- und Führungskräfte auch bei der Nutzung von Arbeitgeberbewertungsportalen. Allerdings längst nicht so aktiv wie die Arbeitgeber selbst: 58 Prozent der befragten Unternehmen nutzen Kununu (zwölf Prozentpunkte mehr als 2014). Bei den Studenten sind es nur fünf Prozent (ein Prozentpunkt mehr).

Bei den Fach- und Führungskräften sieht das schon etwas besser aus: Hier sind es 23 Prozent (2014: 22 Prozent), die Arbeitgeberbewertungen in Ihre Überlegungen bei der Suche nach einem neuen Arbeitgeber einfließen lassen. Trotzdem: Hier herrscht ein klares Missverhältnis vor.

Auch schlecht bewertete Unternehmen haben eine Chance

Tatsächlich haben solche Bewertungen bei der Hälfte der befragten Studenten und Absolventen keinen Einfluss auf die Arbeitgeberwahl. Auf der anderen Seite schließen drei Prozent schlecht bewertete Unternehmen kategorisch aus (bei Fach- und Führungskräften sind dies immerhin fünf Prozent).

Klar, im Verhältnis sind dies Peanuts. Blöd ist das Ganze aber, wenn es sich dabei um genau die Bewerber handelt, die Sie so händeringend suchen. Arbeitgeberbewertungen sind zwar nur einer von vielen Einflussfaktoren bei der Arbeitgeberwahl, aber eben einer mit Auswirkungen.

Die gute Nachricht für alle: Auch schlecht bewertete Unternehmen haben bei der Zielgruppe eine Chance, wenn diese ernsthaft auf die Bewertungen eingehen und Stellung beziehen.

Bewerber lernen Arbeitgeberbewertungsportale richtig zu nutzen

Wie das geht, zeigt sehr anschaulich die Neuauflage des Buchs "Kununu für Dummies". Darin schildert Tamara Frast, seinerzeit bei Kununu für PR und Kommunikation zuständig, idiotensicher die Nutzung von des Bewertungsportals. Und zwar für beide Seiten: Sowohl für Arbeitgeber als auch für Mitarbeiter beziehungsweise Bewerber.

So ist zum einen sichergestellt, wie Sie als Arbeitgeber den richtigen Ton beim Umgang mit Bewertungen treffen und wie Sie Ihre Mitarbeiter aktiv mit einbinden. Auf der anderen Seite lernen Bewerber beziehungsweise (ehemalige) Mitarbeiter, wie sie die Plattform richtig nutzen, um ihren Arbeitgeber zu bewerten. Insgesamt also ein sehr empfehlenswertes Buch, dessen Anschaffung in jedem Falle lohnt.

Kununu & Co.: Jeder Besucher ist ein potenzieller Bewerber

Eins ist nämlich klar. Auch wenn man Arbeitgeberbewertungsportalen mangelnde Relevanz unterstellt: Der Siegeszug der Bewertungsportale ist nicht aufzuhalten. Das zeigen auch die globale Expansion von Glassdoor und die Eroberung des amerikanischen Marktes durch Kununu.

Umso besser also, wenn Sie für die Zukunft gewappnet sind. Denn Sie wissen ja: Sie können durchaus auch bei schlechten Bewertungen beim Bewerber punkten – wenn Sie nämlich signalisieren, dass Sie diese ernst nehmen und Stellung beziehen. Und das sollten Sie auch. Schließlich ist jeder Besucher Ihres Kununu-Profils auch ein potenzieller Bewerber!

Henner Knabenreich ist Geschäftsführer der Knabenreich Consult GmbH. Er berät Unternehmen bei der Optimierung ihres Arbeitgeberauftritts. Zudem ist er Initiator von personalblogger.net und betreibt selbst den Blog personalmarketing2null.de.

Mehr zum Thema "Arbeitgeberbewertungsportale" lesen Sie hier:

Hier geht's zur Bilderserie "Social-Media-Personalmarketing-Studie 2016"

Schlagworte zum Thema:  Recruiting, Personalmarketing, Rekrutierung, Employer Branding

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