Lost in Translation: Wenn Employer Branding an Blue Collar vorbeiredet

HR ist selten da, wo das Produkt entsteht. Und das merkt man. Hier liegt der Kern eines strukturellen Problems. Mitarbeitende, die in Schichten arbeiten und morgens um fünf oder am Wochenende den Laden am Laufen halten, haben andere Bedürfnisse als Mitarbeitende, die werktags im Büro sitzen. Was fehlt, ist eine Übersetzung von Employer-Branding-Strategien in Maßnahmen, die die Arbeitsrealität von Blue-Collar berücksichtigen.

Was Employer Branding leisten soll und wo die Umsetzung scheitert

Employer Branding bedeutet strategische, langfristige Entwicklung einer Arbeitgebermarke. Ziel ist es, die kulturellen Besonderheiten eines Unternehmens klar und glaubwürdig hervorzuheben, sodass sie intern Identität stiften und extern als attraktiv und unterscheidbar wahrgenommen werden. Das strategische Fundament dafür liefert die Employer Value Proposition (EVP): Sie bringt auf den Punkt, wofür ein Unternehmen als Arbeitgeber steht und spricht idealerweise alle relevanten Zielgruppen auf dem Arbeitsmarkt an.

Im letzten, doch sehr entscheidenden Schritt werden die operativen Maßnahmen aus der EVP abgeleitet: Stellenanzeigen, Kampagnen, Benefits, interne Kommunikation, Arbeitsplatzgestaltung et cetera.

Der Bruch im Transfer entsteht häufig an der Schnittstelle zwischen Strategie und Umsetzung. Idealerweise waren Vertreterinnen und Vertreter aller Zielgruppen in der Entwicklungsphase aktiv beteiligt: Sie haben ihre Erfahrungen eingebracht und Erwartungen beschrieben – alles in ihrer Sprache. Die EVP wurde daraus abgeleitet, validiert und verabschiedet. Doch was passiert, wenn es um die Implementierung geht? In den Workshops, in denen Maßnahmen entwickelt und bewertet werden, sitzen in der Regel White-Collar-Fachleute aus HR: Recruiting, Personalentwicklung und Employer Branding. Die Mitarbeitenden vom Shopfloor, aus der Produktion, der Logistik, dem Handel, sind nicht mehr dabei. Die Partizipation, die am Anfang hochgehalten wurde, endet genau in dem Moment, in dem sie am wichtigsten wäre.

Blue Collar, White Collar: Zwei Welten, eine Organisation

White Collar und Blue Collar sprechen selten die gleiche Sprache. Das gilt wörtlich und übertragen. Während HR-Meetings von politischen Abwägungen, "denglischen" Begriffen und Storytelling-Konzepten geprägt sind, erwartet Blue Collar etwas anderes: Klärung statt Konzept, Konsequenz statt Konsens, Handlung statt Haltungsverkündung. Wo White Collar über Mitarbeitende spricht, verlangt Blue Collar Kommunikation mit ihnen.

Was man in Kulturanalysen in Unternehmen aus Produktion, Logistik und Handel immer wieder hört, ist erzählerisch ähnlich: "Weniger reden, mehr machen". Darüber hinaus besteht der Wunsch nach mehr Klarheit in der alltäglichen Arbeit: "Ich möchte nicht einfach blind eingeplant werden. Ich brauche mehr Kommunikation. Ich will einfach mal fragen können". Diese Sätze sind der Wunsch nach Verbindlichkeit, die nicht nur in eine Richtung verläuft. Wer so spricht, will gesehen werden und erwartet Verlässlichkeit.

Gleichzeitig ist Blue Collar häufig hoch mit dem Produkt und dem Standort identifiziert. Das macht sie zu einer besonders loyalen Zielgruppe, vorausgesetzt, das Unternehmen erwidert diese Haltung mit Glaubwürdigkeit.

Employer Branding: Die Sprache als sichtbarste Bruchstelle

Viele Blue-Collar-Beschäftigte sprechen kein oder kaum Englisch. Und trotzdem finden Ansprachen oder Meetings mit Blue-Collar-Zielgruppen, gerade in Konzernen, fast selbstverständlich auf Englisch statt.

Mitarbeitende im Palettierzentrum stolpern über eine "Job Description", werden gefragt, ob "Relocation Support available" sei und erfahren, dass der künftige Arbeitgeber verspricht: "Being you is all it takes. Make magic happen." Das ist keine Kommunikation, die Verbindung schafft. Es ist eine Kommunikation, die demonstriert, dass sie den Empfänger nicht versteht.

Das Problem liegt nicht nur in der Sprache, es liegt auch in der Perspektive. Kampagnen und Maßnahmen werden von Menschen entwickelt, die nicht aus dieser Zielgruppe kommen und nicht in deren Lebensrealität denken. Das Ergebnis sind Ansprachen, die vorbeireden.

Blue Collar: Was im Employer Branding funktioniert und warum

Es gibt positive Gegenbeispiele. Aussagen wie "Wir liefern" oder "Werde einer von uns" schaffen eine andere Art von emotionaler Verbindung, weil sie in der Sprache der Zielgruppe und auf Augenhöhe sprechen und nicht von oben und über sie hinweg. Noch wirksamer wird die Kommunikation, wenn die Benefits das bestätigen, was die Ansprache verspricht.

Die finanzielle Unterstützung beim Führerscheinerwerb in der Ausbildung zeigt, dass ein Unternehmen die wirtschaftliche Realität junger Zielgruppen erkennt. Ein Betriebskindergarten oder Betreuungsangebote ermöglichen es, mehr Frauen für gewerbliche Berufe zu gewinnen. Laufbahnmodelle, die ohne Studium zur Führungsposition befähigen, signalisieren: „Hier gibt es auch ohne Hochschulabschluss eine gleichwertige Karriereperspektive.“

Flexible Schichtsysteme oder Essensausgabe am Wochenende sind zudem keine bloßen Hygienefaktoren. Es sind Signale, die zeigen, ob ein Unternehmen die Lebensrealität seiner Mitarbeitenden wirklich ernst nimmt. Der gemeinsame Nenner dieser Beispiele ist Verständnis – und Vernunft.

Partizipation ist kein Projektstart, sondern ein Prozess

Employer Branding für Blue-Collar-Zielgruppen scheitert oft an strukturellen Barrieren, die ihre Ursache bei denen haben, die sie überwinden wollen. Die Mitarbeitenden, die das Arbeitgeberversprechen täglich erleben und leben sollen, fehlen im entscheidenden Moment: wenn Maßnahmen entwickelt, Kommunikation gestaltet und Benefits definiert werden.

Den Dialog mit den Mitarbeitenden nicht nach der Kulturanalyse zu beenden, sondern in der Implementierungsphase fortzusetzen, ist deshalb kein methodisches Ideal, sondern eine praktische Notwendigkeit. Partizipativ entwickelte Maßnahmen erhöhen Akzeptanz und Glaubwürdigkeit, steigern die Relevanz und fördern die Verständigung zwischen HR und Shopfloor.

Denn das zentrale Prinzip von Employer Branding gilt im Blue-Collar-Segment mehr als anderswo: ehrlich und echt sein. Und das darf nicht bei einem Versprechen enden. Es muss erlebt werden.

Das könnte Sie auch interessieren:

Kongress "Future of Work": Blick in die Zukunft der Arbeit

Employer Branding muss frühzeitig beginnen

Wie Zeitautonomie auch für Deskless Worker funktioniert