Souverän reagieren auf Kritik über Kununu und Co

Die Bedeutung von Bewertungsplattformen für das Image und die Geschäftschancen von Unternehmen hat in den vergangenen Jahren extrem zugenommen. Die Menschen haben gelernt, sich vor dem Kauf eines Smartphones, der Buchung eines Hotels oder dem Besuch eines Arztes die im Internet veröffentlichten Bewertungen und Kommentare anzuschauen.

Diese Mediengewohnheiten nehmen Stellensuchende auch in den Bewerbungsprozess mit. Sie nutzen Arbeitgeberbewertungsplattformen wie einen Buchungskanal, auf dem öffentlich sichtbar Feedback zu Unternehmen gegeben wird und diese die Möglichkeit haben, darauf zu reagieren. Der Unterschied ist, dass es sich nicht um Produkte und Dienstleistungen handelt, sondern um den Ruf des Unternehmens als Arbeitgeber.

Auf schlechte Arbeitgeberbewertungen antworten 

Von der Möglichkeit, auf die Bewertungen zu reagieren, machen jedoch bislang nur sehr wenige der Arbeitgeber Gebrauch (rund ein Prozent). In der Studie „Arbeitgeber im Kandidatendialog“ haben Experten von Employer Telling 1.300 Arbeitgeberstatements untersucht, die als Reaktion auf solche kritischen Nutzerkommentare (weniger als zwei Kununu-Sterne) verfasst wurden. Daraus wurde eine Beschreibung der aktuellen Dialogpraxis und ein Plan für einen aktiven Umgang mit der Kritik abgeleitet.

Die Copy-and-Paste-Strategie und ihre Grenzen

51 Prozent der Arbeitgeber, die Bewertungen kommentierten, benutzten Copy-and-Paste-Antworten, die für alle Lebens- und Bewertungslagen gleichermaßen passen sollen: „Liebe Kollegin, lieber Kollege, vielen Dank für Ihre Bewertung. Uns ist eine offene Feedbackkultur sehr wichtig, daher nehmen wir Rückmeldungen ernst ...“ Wenn Nutzer außer einer schlechten Sterne-Bewertung kaum Informationen in Form eines Begleittexts hinterlassen, muss eine solche Standardantwort als Reaktion genügen. Diese sollte höflich sein und eine Aufforderung zum weiteren Dialog sowie persönliche Kontaktmöglichkeiten beinhalten.

Wenn Nutzer in ihren Kommentaren jedoch faktenreich auf (vermeintliche) Missstände hinweisen oder konkrete Vorwürfe gegen das Unternehmen erheben, kommen solche Standardantworten der Arbeitgeber nicht mehr in Betracht.

"Es ist in jedem Fall sinnvoll, den präsentierten Behauptungen auf Arbeitgeberplattformen Fakten oder die eigene subjektive Wahrnehmung entgegenzusetzen." #EmployerTelling

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Der Rat: Dementieren, aber richtig!

Das Dementi stellt mit einem Anteil von 17 Prozent in den untersuchten Arbeitgeberstatements eine recht wenig eingesetzte Strategie dar. Dabei liegt diese Strategie eigentlich nahe. Denn nicht alles, was Mitarbeiter oder Bewerber behaupten, ist falsch. Aber umgekehrt ist mit Sicherheit auch nicht alles richtig. In diesem Fall ist es sinnvoll, den präsentierten Behauptungen Fakten oder die eigene subjektive Wahrnehmung entgegenzusetzen.

Die Experten geben ein Beispiel: Ein Mitarbeiter beschwert sich in einem Kommentar über die „hohe Mitarbeiterfluktuation“ bei seinem Arbeitgeber. Der Personalleiter nimmt den Vorwurf auf, stellt der Behauptung eine nüchterne Statistik entgegen und teilt ihm mit, „dass die Mitarbeiterfluktuationsrate des Unternehmens der durchschnittlichen Rate in vergleichbaren Industrieunternehmen entspricht“. So kann eine faktenorientierte Antwort aussehen, die auch von potenziellen Bewerbern mitgelesen wird.

Kontaktangebot: kein Aufruf zum Gespräch im Nirgendwo

Wichtig für einen positiven Dialog seien reale Kontaktmöglichkeiten. Arbeitgeber fordern zwar in sieben von zehn Stellungnahmen zum Dialog auf. Allerdings vergessen fast drei Viertel, eine konkrete Kontaktmöglichkeit in Form einer E-Mailadresse oder einer Telefonnummer zu nennen. Die meisten der Kontaktangebote bestehen zudem aus einer unpersönlichen E-Mailadresse. Wenn sich ein Nutzer bitter über das Verhalten eines Vorgesetzten beklagt und das Unternehmen ihn dann an eine allgemeine Massenadresse verweist, wirkt das nicht wertschätzend.

Aggressiven Gegenschlag vermeiden

Der Dialog auf Kununu wird vor allem von HR geführt: 69 Prozent der untersuchten Statements stammen aus der Personalabteilung. Ein Blick auf die aggressiven Gegenschläge, die vornehmlich aus anderen Reihen kommen, zeigt: HR sollte den Kommentarzugang verteidigen. Denn nicht wenige Unternehmensvertreter aus anderen Bereichen geben der Versuchung nach, einen Gegenschlag auf unfreundliche Kommentare von Nutzern und (ehemaligen) Mitarbeitern zu führen. Acht Prozent der untersuchten Statements sind aggressiv oder zumindest unterschwellig aggressiv, wie in diesem Beispiel: „Mehr Schein als Sein ... genau diese Beurteilung geben wir sehr gerne an Sie, sehr geehrte Ex-Azubine, zurück. (…)“

Drei Tipps für einen besseren Umgang mit Arbeitgeberbewertungsplattformen

• Nehmen Sie Feedback ernst und reagieren Sie angemessen. Unternehmen sollten nicht nur zusichern, sich „Kritik zu Herzen zu nehmen“, sondern tatsächlich Prozesse aufsetzen, um das Feedback zu verarbeiten. Arbeitgeber müssen auf öffentliche Kritik öffentlich reagieren und dazu interne Guidelines formulieren. Wann gibt es eine detaillierte Stellungnahme? Wann muss eine Standardantwort genügen? Wertschätzung ist ein wichtiges Leitprinzip für den Dialog. Das gilt für die Entgegnung auf Kritik ebenso wie für das offene Auftreten mit Name, Gesicht und personalisierter E-Mailadresse.
• Rufen Sie Ihre Mitarbeiter dazu auf, Bewertungen abzugeben. Ein Mehr an Bewertungen führt tendenziell zur Nivellierung von Negativausschlägen. Hierfür braucht es keine „Kampagnen“, sondern neutral formulierte Bewertungsaufforderungen, die standardmäßig in bestehende Prozesse integriert werden. Eine selektive Aktivierung von „Jubelmitarbeitern“ dagegen mag zwar (vorübergehend) in einer Fünf-Sterne-Durchschnittsbewertung münden. Das gleichgeschaltete Abstimmungsergebnis ist dann aber schnell als Manipulation erkennbar und wird nicht selten selbst zum Gegenstand der öffentlichen Kritik.
• Erstellen sie ein aussagekräftiges Employer-Branding-Profil. Wenn das Unternehmen ein kostenpflichtiges Employer-Branding-Profil schaltet, sollte das einem echten Branding dienen und nicht die übliche Hygienekommunikation à la „attraktive Karrierechancen“, „Arbeit beim Marktführer“ oder „innovatives Arbeitsumfeld“ reproduzieren. Differenzierung im Porträt kann zusätzlich dadurch entstehen, dass das Unternehmen es zum Thema macht, dass es aktiv mit Kritik umgeht.

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Hinweis: Der Artikel wurde zunächst im Personalmagazin, Ausgabe 09/2018 veröffentlicht.