Unternehmensplanung: Planungssteuerung mit der Kostenrec ... / 2 Reihenfolgeplanung: ...

Reinhard Bleiber

Jeder Bereich, jede Kostenstelle kann die eigenen Kosten erst dann planen, wenn die verlangte Leistung bekannt ist. Dabei ist es nicht ausschlaggebend, die maximal mögliche Leistung zu erbringen, sondern die notwendige. Was notwendig ist, bestimmen zumeist Planungen anderer Stellen. So ist z. B. einsichtig, dass die Produktionsabteilung zunächst wissen muss, welche Produkte der Vertrieb verkaufen will, bevor die eigenen Produktionsmengen und damit die Leistungen und Kosten geplant werden können. Umfangreiche Abhängigkeiten der Bereiche voneinander müssen berücksichtigt werden. Den Anfang bei der Unternehmensplanung macht die Unternehmensleitung.

2.1 Vorgaben der Unternehmensleitung

Der Unternehmer stellt sein Kapital zur Verfügung und trägt das Risiko. Daher darf er vorgeben, welches Ergebnis die unternehmerische Tätigkeit bringen soll. Der von ihm gewünschte Erfolg wird als erster Plan vorgegeben.

Realitätssinn nicht verlieren

Erfolgreiche Unternehmen wissen, welches Ergebnis ihre Tätigkeit bringen kann. Es wird daher von vornherein ein realistischer Wert vorgeben. Er darf ambitioniert sein, muss aber auch erreichbar bleiben. Dauerhaft zu hoch angesetzte Pläne machen die Planung unglaubwürdig, ebenso wie permanent zu niedrig gesetzte Ziele. Beweisen Sie bei der Planung der Vorgabe für Ihr Unternehmen Realitätssinn.

Die Planung der Unternehmensleitung kann in unterschiedlichen Dimensionen erfolgen. Bestimmend ist der Gewinn, der am Jahresende ausgewiesen wird. Viele Unternehmer planen in der Praxis auch Deckungsbeiträge oder Umsätze. Dabei wird unterstellt, dass sich in Abhängigkeit von der gewählten Größe ein Erfolg des Unternehmens einstellt.

Zusätzlich zum Planergebnis muss die Unternehmensleitung Nebenbedingungen bestimmen, unter deren Einhaltung alle Planenden ihre Tätigkeit und deren Ergebnis ermitteln müssen. Die wohl wichtigste Nebenbedingung ist die Einhaltung des Finanzplanes, der die begrenzten finanziellen Mittel des Unternehmens verteilt. Aber auch Umsatzvorgaben, Marktanteile oder Mitarbeiterzahlen können Inhalt solcher Nebenbedingungen sein.

Werden Nebenbedingungen zu weit geplant, wird das Unternehmensziel vielleicht erreicht, aber der Einsatz der vorhandenen Ressourcen ist nicht optimal.
Werden Nebenbedingungen zu detailliert geplant, verliert der Planende einen Teil seiner Freiheiten und Chancen können ungenutzt bleiben.

Umsatzchancen nutzen

Ein junges Unternehmen aus dem Bereich der künstlerischen Verglasung von Türen, Fenstern und anderen Bauelementen behauptet sich seit kurzer Zeit auf dem wachsenden Markt für solche Produkte. Die vorhandenen Wachstumschancen sollen genutzt werden, wobei aber die Profitabilität des Geschäftes nicht leiden darf. Außerdem sind die finanziellen Mittel derzeit sehr begrenzt. Die Unternehmensleitung plant: Im kommenden Jahr soll die Umsatzrentabilität wie bisher bei 10 % liegen.

Als Nebenbedingungen werden vorgegeben: Der Umsatz ist gegenüber dem Vorjahr um mindestens 15 % zu steigern, wobei das Wachstum oberhalb des Marktwachstums liegen soll. Falls notwendig, kann maximal ein neuer Brennofen für die Produktion angeschafft werden.

2.2 Ziele erreichen mit Marketing

Das wichtigste Mittel, die von der Unternehmensleitung geplanten Ergebnisse zu erzielen, ist der Verkauf der Leistungen des Unternehmens. Dies ist Aufgabe der Vertriebsabteilung, die die entsprechenden Marketingmaßnahmen erarbeiten muss. Dabei spielen sich die Überlegungen in den klassischen Aufgabenfeldern des Marketing ab:

Produktpolitik

Der Vertrieb plant Veränderungen im Leistungsangebot des Unternehmens. Neue Leistungen werden angeboten, neue Produkte entwickelt. Auf der anderen Seite müssen aber auch vorhandene Produkte und Angebote gestrichen werden.

Distributionspolitik

Veränderungen in den Absatzkanälen und -gebieten werden bestimmt. Die Entwicklung von Marktanteilen betrifft bestehende Absatzwege.

Preispolitik

Der erzielbare Preis für die Leistungen des Unternehmens wird geplant. Bestimmend ist dabei der Markt. Verbunden mit den Kostendaten aus der Kostenrechnung hat der Marktpreis auch Einfluss auf die Produktpolitik.

Kommunikationspolitik

Die Leistungen des Unternehmens müssen den potenziellen Kunden bekannt gemacht werden. Der Vertrieb trägt dazu bei, indem er Kommunikationsstrategien entwickelt und umsetzt. Die Umsetzung in Werbung, Messen, Mailingaktionen und andere Aktivitäten wird mit Terminen, Kosten und gewünschten Erfolgen im Marketingplan festgehalten.

Bereits hier an Rückkopplung denken

Oft wird vergessen, dass wir uns am Anfang der Planung befinden. Die hier getroffenen Annahmen haben Einfluss auf die weiteren Pläne und werden auch von denen beeinflusst. So kann z. B. die Entscheidung über einen Produktpreis dazu führen, dass das Produkt in geringeren Mengen verkauft wird. Das wiederum hat Einfluss auf die Produktpolitik. Da der Absatzplan während der Marketingplanung noch nicht existiert, muss eine spätere Prüfung der Annahmen während der Rückkopplung erfolgen.