Planung einer Produktneueinführung – So berechnen Sie frühzeitig Ihren Erfolg

Zusammenfassung

Die zunehmende Globalisierung und Internationalisierung, sich öffnende Märkte sowie die Verfügbarkeit immer neuer Technologien und Dienste haben zur Folge, dass sich die Produkt-Lebenszyklen immer schneller verkürzen. Um in diesem dynamischen Umfeld wettbewerbsfähig zu bleiben, werden die Unternehmen gezwungen, in immer kürzeren Zeitabständen neue Produkte zu entwickeln und am Markt einzuführen.

Dies gilt nicht nur für Betriebe, die in der so genannten TMT-Branche (Telekommunikation, Medien, Technologie) oder in anderen Wachstumsbranchen beheimatet sind. Auch Unternehmen, die sich in klassischen, etablierten Wirtschaftszweigen wie Produktion oder Handwerk bewegen, sind gefordert, auf die neuen Anforderungen entsprechend zu reagieren. Auch hier werden Produktlebenszyklen kürzer, steigen die Aufwendungen für Forschung, Entwicklung und Markteinführung. Der Zeitraum, in dem mit einem neuen Produkt diese Kosten erwirtschaftet und Gewinn erzielt werden muss, wird ständig kleiner.

In dieser Situation ist fundierte betriebswirtschaftliche Unterstützung, etwa durch den Kostenrechner, besonders wichtig. Er kann die Entscheidungsträger bei ihren Aufgabenstellungen unterstützen, indem er möglichst frühzeitig in enger Abstimmung und Zusammenarbeit mit den beteiligten Bereichen und Abteilungen im Betrieb versucht, eine aussagekräftige Planungsrechnung für die Einführung neuer Produkte zu erstellen. Die Planungsrechnung ermittelt gleichzeitig eine fundierte Prognose der Kosten- und Ertragssituation über den gesamten vorgesehenen Lebenszyklus eines Produktes.

Der nachfolgende Beitrag zeigt, wie der Kostenrechner diese Unterstützung konkret mit Hilfe einer Planungsrechnung auf Excel-Basis anbieten und umsetzen kann. Anhand eines Praxis-Beispiels wird die Funktionsweise des Rechners in den einzelnen Schritten besprochen und erläutert.

1 Warum Produktneueinführungen in immer kürzeren Abständen?

Die ständig zunehmende Globalisierung und Internationalisierung, Deregulierung auch auf Märkten, die bislang monopolistisch strukturiert und somit abgeschottet waren, sowie die Verfügbarkeit immer neuer Technologien und Dienste haben zur Folge, dass in fast allen Lebensbereichen in immer kürzeren Abständen neue Produkte auf den Markt gelangen. Die Lebenszyklen bereits am Markt befindlicher Produkte werden hierdurch zwangsläufig ständig kürzer, da sich die Nachfrage aktueller und potenzieller Kunden meist schnell auf die Neuheiten verlagert. Dieser Systematik können sich ansatzweise nur Unternehmen entziehen, deren Produkte oder Dienstleistungen einen hohen Bekanntheitsgrad besitzen.

Praxis-Beispiel

Zu denken ist in diesem Zusammenhang beispielsweise an Coca-Cola, Penaten-Creme, OB-Tampons, Tempo-Taschentücher oder Nivea-Creme

Trotz der hervorragenden Marktpositionierung und der Markenbekanntheit sind auch diese Anbieter gefordert, ihre Erzeugnisse in regelmäßigen Abständen zumindest zu überarbeiten und für den Kunden und Verbraucher erkennbar zu verbessern. Zu beobachten ist dies z.B. bei Tempo-Taschentüchern oder OB-Tampons. Hier wird zwar das Grundprodukt beibehalten, aber in ihren Eigenschaften, etwa Festigkeit oder Saugfähigkeit, ständig optimiert.

Kreativität verbessert Wettbewerbsfähigkeit

Unternehmen, deren Produkte keine derartigen Alleinstellungsmerkmale besitzen, sind umso mehr gefordert, regelmäßig Produktinnovationen auf den Markt zu bringen. Sie müssen permanent Märkte, Wettbewerb und aktuelle sowie potenzielle Trends beobachten und versuchen, ihrer Konkurrenz stets einen Schritt voraus zu sein. Wettbewerbsfähigkeit und Marktposition werden in zunehmendem Maße dadurch bestimmt, inwieweit ein Betrieb in der Lage ist, Ideen zu fördern und schnellstmöglich – also vor den jeweiligen Wettbewerbern oder vor anderen Innovationen – am Markt zu positionieren.

Da das Gesagte grundsätzlich für alle Entwicklungen gilt, unabhängig davon, ob es sich um neue Produkte, Dienstleistungen oder andere Leistungen handelt, werden diese Begriffe im weiteren Verlauf synonym verwandt.

2 Welche Unterstützung Sie als Kostenrechner den Produktverantwortlichen liefern können und welche Informationen Sie im Vorfeld benötigen

2.1 Planungsgrundlage

Neue Produkte werden Chefsache

Vor diesem Hintergrund rücken Produktentwicklung und Markteinführung immer mehr in den Fokus der Geschäftsleitungen und werden wichtiger Bestandteil der Unternehmensstrategie. Das bedeutet, dass alle Bereiche und Abteilungen eines Betriebes – stärker als dies vielfach in der Vergangenheit geschehen ist – zusammenwirken müssen, um das Ziel, schnellstmöglich profitable Produkte zu generieren, zu erreichen. Neben Forschung, Entwicklung, Qualitätssicherung oder dem Produktmanager sind Vertrieb, Service, Technik, Personalwesen sowie Einkauf frühzeitig einzubeziehen.

Selbstverständlich müssen Produktentwicklung und -einführung auch betriebswirtschaftlich begleitet werden. Es gilt, die Potenziale eines neuen Erzeugnisses zu untersuchen und Absatzvolumina, Preise, Kosten, Investitionen sowie das Ergebnis zu planen. Dies kann z.B. mit Hilfe einer umfassenden Produktplanung erfolgen, die, ausgehend von den prognostizierten bzw. erkennbaren Marktpotenzialen, den gesamten voraussichtlichen Produkt-Lebenszyklus mit sein...