Marketing Intelligence: strategische Markt- und Wettbewe ... / 4.4 Unternehmensperformance in den Kundensegmenten

Das Beispielunternehmen freut sich: Der Umsatz ist in der betrachteten Periode 2019/20 um 7,9 % gestiegen und 3,6 % mehr Kunden konnten bedient werden. Der durchschnittliche Umsatz je Kunde hat sich von 46.790 auf 48.760 EUR verbessert.

Der zweite Blick auf die Unternehmenszahlen gibt allerdings Anlass zur Sorge:

• Im Segment der Stärkehersteller, dem umsatzstärksten Kundensegment beim Umsatz je Kunde, ist der Marktanteil rückläufig. Ein Verlust in diesem Segment kann große Auswirkungen haben. Der Umsatz ist zwar dank eines Großauftrags im Segment nochmals gestiegen, doch der rückläufige Marktanteil alarmiert. Das Segment ist wichtig für das Unternehmen und sollte strategisch intensiv bearbeitet werden.
• Ähnlich rückläufige Entwicklungen werden im Segment Herstellung von Backwaren beobachtet. Obwohl hier viele neue Unternehmen entstanden sind (+1.916) ist der Marktanteil rückläufig und der Umsatz wächst in diesem Segment nicht so stark wie der Markt. Die Anzahl der Unternehmen ist im Betrachtungszeitraum um 20 % gewachsen, die Kundenzahl dagegen nur um 2,1 %. Das Beispielunternehmen weist in diesem Kundensegment eine unterdurchschnittliche Performance auf. Da der Durchschnittsumsatz je Segmentkunde mit 46.400 EUR unter dem allgemeinen Durchschnittsumsatz von 48.760 EUR liegt, verliert das Segment an Attraktivität. Allerdings steht das Segment für 78 % des Unternehmensumsatzes! In diesem Segment schlummert eine Zeitbombe und die Diskussion der Zukunftsstrategie ist dringend erforderlich. Um das Umsatzvolumen in dem Segment zu stabilisieren und mit dem Markt zu wachsen, sollten Aktivitäten in diesem Segment priorisiert werden.
• Erfreulich sind die Entwicklungen im Segment der Mühlen, wo Umsatz und Anzahl der Kunden gesteigert werden konnten. Hier performt das Unternehmen besser als die Marktentwicklung (Anzahl der Unternehmen schrumpft um -1,04 %) und kann den Marktanteil ausbauen. Das um 23,5 % gesteigerte Auftragsvolumen ist auf die größere Investitionsfreudigkeit der Mühlen zurückzuführen (diese Unternehmen machen in 2020 einen größeren Umsatz und investieren daher mehr). Da in diesem Segment der zweithöchste durchschnittliche Umsatz je Unternehmen realisiert wird, sollte der Marktanteil künftig ausgebaut werden.
• Die Anzahl der Hersteller von Dauerbackwaren ist um 10,5 % rückläufig, dennoch kann das Beispielunternehmen hier Umsatz und Marktanteil deutlich ausbauen. Allerdings ist in diesem Segment der durchschnittliche Umsatz je Kunde nicht nur der geringste, sondern ist auch rückläufig, was die Attraktivität des Segments beeinträchtigt. Da der generelle durchschnittliche Umsatz je Unternehmen steigt und deutlich höher ist als bei den Herstellern von Backwaren, könnte das Unternehmen langfristig in dieses Segment investieren und sollte versuchen, den Umsatz je Kunden zu steigern.