Die Ableitung der Kommunikationsstrategie aus den Nachhaltigkeitszielen ermöglicht es, die Zielerreichung präziser zu bestimmen und zu dokumentieren. Um den Kreis zu schließen, steht die Frage im Raum, wie Nachhaltigkeitskommunikation budgetiert werden kann. Natürlich ist das Kommunikationsbudget hochgradig individuell und von Unternehmen zu Unternehmen verschieden. Gleichzeitig gelten auch bei der Nachhaltigkeitskommunikation die klassischen Budgetdeterminanten wie Reichweite oder Medienauswahl. Mit Blick auf die Stakeholder-Kommunikation und die Relevanz zu Nachhaltigkeitsthemen, gibt es zwei, die Budgetierung bestimmende Faktoren:
- Mit zunehmender Bedeutung bestimmter Maßnahmen für die Zielgruppen bzw. Stakeholder, steigen auch die Kosten für diese Maßnahmen, da diese zunehmend individualisiert stattfinden.
- Der wirtschaftliche, ökologische und soziale Impact einer Maßnahme, beeinflusst ebenfalls die Budgetierung für bestimmte Maßnahmen.
Für die Priorisierung ergeben sich daraus vier Quadranten (s. Abb. 6), mit entsprechenden Handlungsempfehlungen für die Kommunikationsmaßnahmen. Auf der Y-Achse, steigen adäquat zur individuellen Bedeutung und Einflussnahme auf die Stakeholder, die Kosten für die Maßnahmen. Auf der X-Achse wächst der Impact der Maßnahme.
Die vier Szenarien:
Dialog (Feld 1)
Ein bestimmtes Thema ist für eine kleine Gruppe von Stakeholdern außerordentlich wichtig. Das bedeutet, dass die Kommunikationsmaßnahmen sehr individuell ausgesteuert werden müssen. Zum einen, um möglichst direkt mit den Betroffenen zu kommunizieren, zum anderen, um die Gesamtkosten möglichst gering zu halten.
Medien-Fokus (Feld 2)
Einfluss, Betroffenheit und wirtschaftlicher Impact sind gleichsam hoch. Das bedeutet, dass Maßnahmen in diesem Feld einen Großteil des Budgets erhalten sollten. Gleichzeitig ist es ratsam, hier den Fokus auf intelligent ausgesteuerte Medien zu setzen, da hohe Kosten schnell zu sehr hohen Kosten werden können.
Nice to have (Feld 3)
Weder Einfluss noch Impact sind hoch. Diese Projekte / Maßnahmen können umgesetzt werden, allerdings unter der Maßgabe möglichst geringer Kosten. Hier eignet sich beispielsweise die Online-Kommunikation auf der Corporate-Webseite sehr gut.
Reichweite (Feld 4)
Im vierten Feld des Quadranten befinden sich die Maßnahmen, die einen hohen Impact, aber wenig individuellen Einfluss haben. Da auch die Kosten vergleichsweise gering sind, sind diese gewissermaßen "Low hanging fruits", also schnell und günstig erreichbare Ziele. Hier ist es ratsam, auf Reichweite zusetzen. Denn mit geringem Aufwand lassen sich Ziele gut erreichen. Auch hier eigenen sich die Online-Kanäle hervorragend.
Nachhaltigkeitskommunikation unterscheidet sich formal nicht sehr von der herkömmlichen Marketingkommunikation. Sie bedient sich der gleichen Medien und Kanäle. Dennoch ist sie wie eingangs erwähnt, nicht so zielgerichtet wie die vertriebsorientierte Kommunikation. Durch die Einbindung der strategischen Ziele der Nachhaltigkeit und der Analyse und Bewertung des Impacts auf bestimmte Stakeholder-Gruppen, wird sie planbar und strukturiert. Der Abgleich der Zielsetzung mit dem eingesetzten Budget, bringt die erforderliche Dimension um die Nachhaltigkeitskommunikation mit den ökonomischen Zielen des Unternehmens zu vereinbaren.
| Die Nachhaltigkeitskommunikation ist damit kein reines Marketing-Instrument, sondern ein zentraler Baustein bei der Fortentwicklung des Unternehmens. |
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