Key Performance Indicators in der Nachhaltigkeitskommuni ... / 7.2 Stakeholder – Analyse und Dialog

Nachhaltigkeitskommunikation ist, anders als die Marketingkommunikation, nicht präzise zielgerichtet. Anhand der definierten Nachhaltigkeitsziele und dem Matching mit den relevanten Unternehmenszielen, lassen sich jedoch bestimmte Maßnahmen ableiten. Wesentlich hierfür ist es jedoch, dass man einen klaren Überblick über die Anspruchsgruppen, die Stakeholder, hat. Und diese können deutlich von den Zielgruppen im Marketing abweichen.

Ein erster Schritt zu mehr Transparenz, ist natürlich die Identifikation der Stakeholder. Mit welchen Anspruchsgruppen sind wir eigentlich umgeben? Wer zählt dazu und können wir bestimmte Stakeholder außer Acht lassen?

Abb. 5: Stakeholder Analyse

Die weiteren Schritte bei der Stakeholder-Analyse in der Nachhaltigkeitskommunikation, führen entlang eines Strategieprozesses zu sehr gezielten Maßnahmen und damit Kommunikationsmitteln, die zwangsläufig deutlich voneinander abweichen können. So ist es ein großer Unterschied, ob Sie den Fortschritt der Recycling-Quote, um bei dem vorgenannten Beispiel zu bleiben, im Rahmen einer Kundeninformation oder Marketing-Kampagne berichten oder einem Investor bzw. einer Gruppe von Aktivisten. Dennoch bleiben die Grundlagen für die Kommunikation, in diesem Fall die Quote des Fortschritts, exakt die gleiche. Das genau macht die Nachhaltigkeitskommunikation aus.

Was sind die Determinanten, die gute Nachhaltigkeitskommunikation definieren? Die Frage beantwortet sich aus der Zielsetzung von Kommunikation. Die ist, unabhängig von ihrer Herkunft, stets die Beeinflussung von Entscheidungen oder Einstellungen des Empfängers der Kommunikation. Vom persönlichen Gespräch bis zur komplexen Werbekampagne, oder eben einem umfassenden Nachhaltigkeitsbericht, geht es letztlich darum, Einfluss auszuüben. Dieser kann marginal sein....