Nachhaltigkeitskommunikation im B2B: Chancen und Hürden

Der Ansatz „Tue Gutes und rede darüber" kursiert in PR-Abteilungen schon lange. Diese Strategie lässt sich auf viele Bereiche anwenden, aber gerade im Bereich Nachhaltigkeit wird in der Industrie bereits viel Gutes getan und wenig darüber kommuniziert. Dabei könnte ein durchdachtes Kommunikationskonzept Unternehmen nicht nur als Vorreiter positionieren, sondern auch als Differenzierungsfaktor in einem zunehmend nachhaltigkeitsbewussten Markt dienen.

Rund zehn Prozent aller Umsätze bei Konsumgütern werden durch die Nachhaltigkeitswahrnehmung ihrer Kund:innen ausgelöst: Das zeigt eine Studie von The Green Network unter Federführung von Biesalski & Company. Und auch B2B-Vertrieb spricht in letzter Konsequenz menschliche Einkäufer:innen an. In jedem Fall lohnt sich daher ein genauerer Blick auf das Thema.

Was bisher geschah: Steigendes Bewusstsein für Nachhaltigkeit

Nicht zuletzt durch das Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz (LkSG) und die Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) ist das Bewusstsein für Nachhaltigkeit in den letzten Jahren gestiegen. Obwohl Nachhaltigkeitsstrategien vorhanden sind, fehlt jedoch oft die zugehörige Kommunikationsstrategie. Laut dem Trendbarometer Industriekommunikation 2024 des Bundesverbandes Industriekommunikation (bvik) haben weniger als 50 Prozent der teilnehmenden Unternehmen so etwas fest verankert. 

Dagegen bestätigten in der Umfrage aus 2022 bereits 80 Prozent der Unternehmen, dass das Thema Nachhaltigkeit ein wesentlicher Treiber für die Markenpositionierung werde. Und auch 2023 identifizierten sie professionelle und glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation als wesentlichen Differenzierungsfaktor. Die CSRD könnte eine Chance bieten, Nachhaltigkeitsbemühungen transparent und kundenfokussiert zu kommunizieren. Die Erhebungsgrundlage ist vorhanden und Kommunikator:innen haben eine solide Basis für grüne Kommunikation.

Das Problem: Interne Strukturen und externe Ängste

Trotzdem zögern Unternehmen, eine eindeutige Nachhaltigkeitskommunikation zu fahren. Die Angst vor dem Greenwashing-Stempel spielt dabei eine entscheidende Rolle. Im B2B sind Shitstorms weniger typisch als im B2C-Bereich, dennoch hält die Angst vor Imageschäden viele Organisationen zurück. Wie in vielen internen Beziehungen fehlen den Marketeers bisher häufig die Informationen aus den entsprechenden Abteilungen. 

Ohne klare und kommunizierbare Fakten sowie Strategien ist die sichere Kommunikation unmöglich und das Risiko zu groß. Um diese Strukturen zu lösen, benötigt es eine starke Initiative aus dem C-Level und agile Teams mit einer offenen Kommunikationsstruktur zwischen allen Abteilungen, insbesondere mit dem Marketing.

Aber jetzt: Glaubhafte Nachhaltigkeitskommunikation

Sind diese Blockaden überwunden, eröffnet das den Weg zu einer erfolgreichen Nachhaltigkeitskommunikation. Dabei steht Glaubwürdigkeit an erster Stelle: Nur gelebte Werte und nachweisbare Maßnahmen sollten kommuniziert werden. Die Identifizierung von Kommunikationszielen für verschiedene Interessengruppen ist entscheidend, um bedürfnisorientiert zu informieren. Interne Arbeitsgruppen ermöglichen beispielsweise den Austausch und die Mitgestaltung der Unternehmensidentität durch die Mitarbeitenden. Außerdem lässt sich so ein einheitliches Markenbild sichern.

Next Steps: Konkrete Schritte für eine erfolgreiche Strategie

In der Außenwirkung ist ein einheitliches Auftreten zu gesellschaftspolitischen Themen entscheidend. Die Führungsebene muss die Werte mittragen und überzeugend vertreten. Eine aktive Social-Media-Präsenz kann hier unterstützen. Durch emotionales Storytelling, ähnlich dem B2C-Marketing, können erfolgreiche Kampagnen gestaltet werden, denn auch B2B-Einkäufer:innen reagieren menschlich auf emotionale Kommunikation. 

So wird die Nachhaltigkeitskommunikation zum Erfolg:

1. Bedürfnisse erkennen: Stakeholder-Gruppen identifizieren und Interessen definieren
2. Partizipativer Ansatz: Interne Stakeholder-Gruppen einbeziehen. Mitarbeitende können nicht nur bei der Strategie unterstützen, sondern die Kommunikation als Markenbotschafter:innen über verschiedene Kanäle verlängern und Glaubwürdigkeit stiften.
3. Grundrauschen durchbrechen: Mit emotionaler Kommunikation über mehrere Kanäle ein starkes Image für die Marke aufbauen.
4. Inspirieren: Mit zukunftsorientierten Kampagnen und Community-Management diverse Stakeholder-Gruppen mitreisen und authentische co-kreative Kommunikation kultivieren.

Nachhaltigkeitskommunikation im B2B: Darauf kommt es an

Es gibt Luft nach oben, aber die Zeiten ändern sich. Mit klaren Strategien, gelebten Werten und einer durchdachten Kommunikationsstrategie können Unternehmen nicht nur ökologisch und sozial verantwortlich handeln, sondern sich auch als Vorreiter positionieren. Der wachsende Druck bei Einkäufer:innen, auf nachhaltige Marken in der Lieferkette zu achten, eröffnet Chancen für Unternehmen, ihre Erfolge mutig zu kommunizieren. Es ist Zeit, nachhaltiges Handeln nicht nur zu praktizieren, sondern auch darüber zu reden – authentisch, glaubwürdig und wirkungsvoll.