Der Controller richtet seine Berichte auf die jeweilige Zielgruppe aus. Ist die Zielgruppe stark unterschiedlich, muss ein gleicher Inhalt unter Umständen mit verschiedenen Elementen und Medien präsentiert werden.
Jeder Künstler, Handwerker oder Zahlenlieferant muss sein Produkt auf die potenziellen Kunden abstimmen. Das trifft auch auf den Controller zu.
Wie Berichte den Empfänger erreichen
Die Wege der Grafiken, Tabellen und Berichte aus dem Controlling zu den verschiedenen Informationsempfängern sind sehr unterschiedlich. Der gewohnte Papierausdruck interner Berichte, die dann mit der Hauspost die Kollegen erreichen, wird immer seltener. Auf dem Vormarsch sind digitale Versionen, die entweder per E-Mail verschickt oder zum Abruf ins Netz gestellt werden. Die persönliche Präsentation der Arbeitsergebnisse durch den Controller findet in Situationen statt, die vom Vier-Augen-Gespräch über die Präsentation in Meetings bis zur Vorstellung vor einem großen externen Publikum reichen.
Fakten werden für verschiedene Zielgruppen unterschiedlich dargestellt
Unabhängig vom gewählten Weg gibt es immer die Möglichkeit, harte Fakten durch die Art der Präsentation zu beeinflussen. Daher spielt es für die Gestaltung der Präsentation eine Rolle, auf welche Zielgruppe sie ausgerichtet ist. So wird z. B. die Absatzentwicklung für die Geschäftsführung anders dargestellt, nämlich realistisch, als sie zur Motivation der Vertriebsmannschaft präsentiert wird, nämlich pessimistischer.
Beispiel: Steigende Umsatzentwicklung
Eine Umsatzsteigerung von beispielsweise 2 % kann und muss den verschiedenen Informationsempfängern unterschiedlich präsentiert werden:
- Die Geschäftsführung wird realistisch über die Steigerung von 2% unterrichtet. Wenn vorhanden, werden Vergleichszahlen der Mitbewerber oder der Branche ebenfalls berichtet.
- Die Vertriebsmitarbeiter werden über eine Veränderung von nur + 2 % unterrichtet. Vergleiche mit der Branche werden nur dann gebracht, wenn die Branchenwerte besser sind. So soll die Vertriebsmannschaft zu größeren Anstrengungen motiviert werden.
- Die Geldgeber werden informiert, dass es trotz schwierigem Umfeld gelungen ist, den Umsatz um 2 % zu steigern. Das soll sie beruhigen.
Nachricht wirkt zielgruppengerecht
Der Trick besteht also darin, die Nachricht so aufzubereiten, dass sie zielgruppengerecht die richtige Wirkung erreicht. Durch eine realistische Darstellung der Situation werden sinnvolle Entscheidungen vorbereitet, eine eher negative Berichterstattung motiviert, eine eher positive Präsentation beruhigt den Informationsempfänger. Welcher Zweck bei der einzelnen Zielgruppe erreicht werden soll, hängt von der individuellen Situation ab.
Die richtige Form zu finden, ist nicht einfach. Der Controller muss sich genau überlegen, was erreicht werden soll. Eine Abstimmung mit der Geschäftsführung und den Führungsstellen im Unternehmen ist sinnvoll und notwendig.
Wenn der gleiche Bericht unterschiedliche Zielgruppen erreicht
Eine besondere Aufgabe fällt auf den Controller, wenn unterschiedliche Zielgruppen mit den gleichen Berichten, den gleichen Präsentationen versorgt werden. So können z. B. die Vertriebsmitarbeiter auf die gleichen Umsatzgrafiken zugreifen wie die Vertriebsleitung.
Beispiel: Kostensenkung in schwierigen Zeiten
Ein Unternehmen kämpft mit seinen Produktionsstandorten in Deutschland gegen starke Konkurrenz aus Asien. Um die Arbeitsplätze zu sichern, sollten die Produktionskosten in einer gemeinsamen Anstrengung in 12 Monaten um 10 % gesenkt werden. Dieses Ziel war allen Mitarbeitern bekannt. Erreicht wurde jedoch nur ein Rückgang von 4 %.
Die Geschäftsführung will alle Mitarbeiter darüber informieren und stellt das Ergebnis in einer Sonderausgabe der Firmenzeitschrift vor. Der Controller liefert dazu die Zahlen und Grafiken. Es gibt die Vorgabe, die um ihren Arbeitsplatz fürchtenden Mitarbeiter nicht zu beunruhigen. Daher soll die Darstellung das Erreichte betonen.
Da jedoch gleichzeitig auch die verantwortlichen Fertigungsleiter die Werte lesen werden, wird die weiter bestehende Problematik von diesen vielleicht nicht erkannt. Dieses Dilemma muss der Controller lösen.
Um den gleichen Inhalt an unterschiedliche Zielgruppen zu liefern und dort gewünschte Wahrnehmungen zu erreichen, gibt es verschiedene Wege:
- Es werden unterschiedliche Berichte erstellt und den Zielgruppen zugänglich gemacht. Dabei muss der Controller darauf achten, dass die Berichte nicht vertauscht werden oder die Unterschiede nicht in Gesprächen zwischen den Zielgruppen bekannt werden.
- Der gleiche Bericht wird vom Controller den einzelnen Zielgruppen in getrennten Sitzungen präsentiert. Dabei schafft der Manipulator unterschiedliche Rahmenbedingungen, die dann die gewünschte Richtung, wie die Daten wahrgenommen werden sollen, unterstützen. Das ist für den Controller sehr aufwendig.
- Die Informationsempfänger, die aus dem Bericht einen falschen Schluss ziehen könnten, werden in zusätzlichen Gesprächen vom Controller über die realistische Situation informiert. Dabei wird allerdings bekannt, dass der Controller entsprechende Mittel zur Beeinflussung anwendet.
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