Pressearbeit: So bringen Sie Ihre Firma in die Medien / 1 Unternehmenskommunikation: ­Geschäftsführer rücken sich ins rechte Licht

Im Gegensatz zur Produkt-PR stehen bei der Unternehmens-PR oder Unternehmenskommunikation das Unternehmen an sich sowie die Geschäftsleitung im Vordergrund. Manche Geschäftsführer oder Unternehmer halten sich gerne zurück, lehnen Interviews ab und sind der Ansicht, dass es nichts Interessantes für die Presse zu berichten gebe. Aber gerade hier ist es empfehlenswert anzusetzen.

1.1 Den richtigen Anlass nutzen

Es gibt zahlreiche Gelegenheiten und Anlässe, sich der Presse und Öffentlichkeit gegenüber zu präsentieren:

• das Firmenjubiläum,
• den Geschäftsführerwechsel,
• eine neue Firmenstrategie oder
• eine Neuaufstellung des Unternehmens.

Im seltensten Fall kommen Journalisten bei solch einem Anlass einfach auf die Presseabteilung des Unternehmens zu. Sie müssen ja erst einmal erfahren, was es Neues zu berichten gibt. Anders ist dies natürlich bei bekannten, meist börsennotierten Unternehmen, die im Bewusstsein der Wirtschaftspresse mehr oder weniger präsent sind. Für kleine und mittelständische Unternehmen ist daher das aktive Zugehen auf die Presse besonders wichtig. Nur so können sie sich in das Bewusstsein der Redaktionen einprägen. Wenn diese Gelegenheiten nicht genutzt werden, verspielen Unternehmen wichtige Chancen, sich der Presse gegenüber positiv zu präsentieren und von ihr und der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden.

1.2 Die Pressemitteilung als wichtige Informationsquelle nach außen

Die Pressemitteilung ist das wichtigste Instrument der Presseabteilungen und PR-Agenturen. In den o. g. Beispielfällen ist es sinnvoll, zunächst mit einer Pressemitteilung die wichtigsten Informationen bekannt zu geben. Die Redaktionen erhalten auf diese Weise erste Fakten und entscheiden auf dieser Grundlage, ob sie über den Anlass berichten.

Diese Regeln und Standards sind bei der Pressemitteilung zu beachten

Die Pressemitteilung muss nach gewissen Standards verfasst sein, sonst hat sie keine Chance auf eine Veröffentlichung.

Praxis-Tipp

Die wichtigste Information steht immer am Anfang

Journalisten stehen ständig unter Zeitdruck. Daher ist es wichtig, dass die Pressemitteilung möglichst kurz gefasst ist und das Wichtigste am Anfang des Textes steht. Journalisten lesen den Text meistens nicht bis zum Ende durch. Der Headline kommt hierbei eine besondere Bedeutung zu. Sie entscheidet häufig darüber, ob der Journalist sich überhaupt eingehender mit der Pressemitteilung befasst.

• Sachlichkeit statt Übertreibungen

Eines der wichtigsten Kriterien ist die Sachlichkeit. Ein Unternehmen, das sich über eine Pressemitteilung zum Jubiläum oder zu einer neuen Strategie an die Medien wendet, sollte sich nicht mit Eigenlob überschütten. Im Text werden die wichtigsten Fakten sachlich dargestellt.

Auf etwa 1 bis 1,5 Seiten stellt der Pressesprecher zum Beispiel die wichtigsten Eckdaten der Firmengeschichte dar und wie das Jubiläum begangen wird. Inhaltlich müssen alle wichtigen Aspekte enthalten sein. Denn mit der Pressemitteilung soll das Interesse der Redaktionen geweckt werden.

Die Pressemitteilung ist außerdem Ausgangspunkt für das weitere Vorgehen. Im Rahmen der Pressemitteilung kann der Pressesprecher den Geschäftsführer beispielsweise als Interviewpartner anbieten.

Praxis-Tipp

Werbliche Sprache vermeiden

In den Marketingabteilungen werden Pressetexte gerne mit Werbetexten verwechselt. Das Produkt soll besonders stark dargestellt werden, damit es bei möglichen Kunden auf Interesse stößt. Wenn die Presseabteilung eng mit dem Marketing zusammenarbeitet, muss unbedingt darauf geachtet werden, dass sich die journalistischen Prinzipien durchsetzen. Denn die Journalisten wollen keine vorgefertigten Meinungen erhalten.

• Den richtigen Zeitpunkt wählen

Die Pressemitteilung muss rechtzeitig an die Medien verschickt werden. Zur Rechtzeitigkeit zählen wiederum verschiedene Aspekte. Zum einen erfolgt der Versand zeitnah zum Termin des Anlasses.

Beim Jubiläum bedeutet dies, dass spätestens zum Stichtag – zum Beispiel dem Gründungstag oder dem Handelsregistereintrag – die Pressemitteilung verschickt wird. Um den Redaktionen ein wenig Spielraum einzuräumen, sollte der Versand idealerweise sogar ein paar Tage vorher erfolgen. Würde die Mitteilung erst Wochen später an die Redaktionen rausgehen, wäre der aktuelle Anlass, der für die Presse wichtig ist, nicht mehr gegeben.

Soll die Presse zum Jubiläumsfest eingeladen werden, muss die Pressemitteilung bzw. Einladung natürlich entsprechend früher verschickt werden. Zu bedenken ist auch, dass monatlich erscheinende Zeitschriften und Magazine einen enormen Vorlauf haben. Das bedeutet, dass die erste Information bereits 3 Monate vor dem Jubiläumstag verschickt werden muss. Nur so kann auch eine Berichterstattung beispielsweise in Wirtschaftsmagazinen erfolgen.

• Den Verteiler sinnvoll zusammenstellen

Die Pressemitteilung wird an einen ausgewählten Verteiler geschickt. Dabei ist es wichtig, nur Redaktionen zu selektieren, die auch wirklich für das Thema infrage kommen. Für ein Firmenjubiläum kommen beispielsweise die Wirtschaftsressorts der lokalen Tageszeitungen infrage. Ist das Unternehmen aufgrund von regelmäßigen Produkt...