Potenzial- und Wettbewerbsanalyse für Unternehmen: Stärk ... / 4 Echte Alleinstellungsmerkmale herausfiltern

Um Kunden vom eigenen Unternehmen zu überzeugen, ist es heute mehr denn je notwendig, über echte Alleinstellungsmerkmale zu verfügen. Viele Unternehmen vernachlässigen diesen Aspekt und sind der Auffassung, dass günstige Preise und eine gute Produkt- oder Dienstleistungsqualität auf Dauer genügen, um die Kunden an das eigene Unternehmen zu binden. Leider handelt es sich bei den Punkten Preis und Qualität nicht um echte Alleinstellungsmerkmale, denn jeder Kunde setzt heute voraus, dass ein Unternehmen gute Qualität zu günstigen Preisen anbietet. Diese beiden Komponenten sind also lediglich Basis, um überhaupt am Markt aktiv werden zu können. Und Unternehmen, die sich alleine über den Preis vom Wettbewerb "differenzieren", werden auf lange Sicht um einen Preiskampf (hohe Rabatte) nicht herumkommen, mit allen negativen Konsequenzen für Umsatz und vor allem Gewinn.

Ein echtes Alleinstellungsmerkmal ist etwas, womit man sich positiv vom Wettbewerb abhebt, etwa eine garantierte Liefertermintreue oder besondere Dienstleistungen, über die der Konkurrent nicht verfügt. Ansatzpunkte für echte Alleinstellungsmerkmale liefert die Potenzialanalyse. Wenn sich herausstellt, dass ein Betrieb besondere Stärken hat, oder wenn klar ist, dass er in bestimmten Punkten deutlich besser abschneidet als der Wettbewerber, kann er diese Punkte z. B. in der Kundenansprache, auf Geschäftspapieren und Werbung sehr gut vermarkten. Stellt sich etwa heraus, dass der eigene Betrieb eine deutlich höhere Lieferterminzuverlässigkeit und besonders kompetentes und freundliches Personal hat, sollte er diese Aspekte gegenüber den Kunden regelmäßig kommunizieren. Solange der Wettbewerber hier nicht nachzieht, bleibt das Alleinstellungsmerkmal erhalten. Wird es vom Wettbewerber übernommen oder kopiert, muss man nach einem anderen Differenzierungsmerkmal suchen.