Kundenbefragung: So finden Sie heraus, was Ihre Kunden w ... / 1 Ziele und Nutzen von Kundenbefragungen

Nur Betriebe, die regelmäßig mit ihren Kunden sprechen und sie befragen, können in Erfahrung bringen, was diese tatsächlich vom Unternehmen, seinen Produkten und der Leistungsfähigkeit insgesamt denken. Hauptziel von Kundengesprächen und -befragungen ist es, die Bedürfnisse und Wünsche seiner Abnehmer noch besser kennenzulernen und ausgehend von diesen Erkenntnissen Produkte und Dienstleistungen zu verbessern sowie vorhandene Stärken auszubauen und zu lernen, was man im Betrieb künftig noch besser machen kann.

Werden Kundenbefragungen richtig durchgeführt, erfahren Firmen u. a. mehr

• zur allgemeinen Kundenzufriedenheit (oder Unzufriedenheit),
• über die Gründe hierfür,
• zu aktuellen und potenziellen Kundenwünschen,
• zum allgemeinen und speziellen Leistungsstand des Unternehmens,
• zu Änderungswünschen der Kunden,
• zu Stärken und Schwächen des Unternehmens,
• darüber, welche Verbesserungen im Betrieb oder bei Produkten sinnvoll sind,
• darüber, wie sie sich positiv vom Wettbewerb abheben können.

Praxis-Tipp

Nicht nur auf Kundenaussagen verlassen, sondern weitergehende Analysen zur Unternehmensentwicklung durchführen

Kundengespräche und -befragungen sind für die kurz- und mittelfristige Entwicklung und Ausrichtung der nächsten ca. 3 Jahre eines Unternehmens extrem wichtig. Allerdings dürfen sich Unternehmen, vor allem wenn es um die langfristige Ausrichtung des Betriebs geht, nicht nur auf die Äußerungen der Kunden verlassen. Denn häufig sind auch Kunden vor allem im "Hier und Jetzt" behaftet und können sich nicht genau vorstellen, wie sich die Welt in einigen Jahren verändern wird. Zusätzliche Aktivitäten, wie z. B. die aktive Beobachtung der Unternehmensumwelt (z. B. Einsatz und Bedeutung neuer Technologien oder Entwicklung und Bedeutung aktueller Trends, etwa Demografie) oder der Wettbewerber sind daher ebenfalls unabdingbar.

1.1 Befragungen mit allgemeiner Zielsetzung

Kundenbefragungen können Sie sowohl mit einem allgemeinen Ziel durchführen, um z. B. in Erfahrung zu bringen, wie Kunden insgesamt vom Unternehmen und seiner Leistungsfähigkeit denken, ob sie mit dem aktuellen Angebot zufrieden sind und was sie sich ggf. künftig anders und/oder zusätzlich wünschen. Bei Befragungen mit dieser Zielsetzung ist es wichtig, möglichst viele Kunden zu kontaktieren, um einen ausreichend großen Rücklauf zu erhalten, um repräsentative Ergebnisse zu erhalten.

Faustregel: Lediglich 1–2 % der angesprochenen Kunden antworten tatsächlich.

Außerdem müssen Sie überlegen, ob Sie zusätzlich zu den Stammkunden auch potenzielle, also neue Kunden ansprechen möchten.

1.2 Befragungen mit spezieller Zielsetzung

Außerdem können Kundenbefragungen mit spezifischen Zielsetzungen vorgenommen werden. Beispielsweise, wenn Sie erfahren möchten, ob Kunden, die sich beschwert haben, mit der Vorgehensweise des Unternehmens und der gefundenen Lösung zufrieden sind. Bei Umfragen im Umfeld von Beschwerden geht es vor allem darum, noch einmal mit Betroffenen Kontakt aufzunehmen, um aus Beschwerdeführern (wieder) treue Kunden zu machen. Außerdem lassen sich mit einer Umfrage im Anschluss an die Beschwerdebearbeitung oft noch mehr Informationen für künftige Verbesserungen erhalten. Typischerweise ist die Zahl der zu kontaktierenden Kunden weitaus geringer als bei einer Umfrage mit allgemeiner Zielsetzung. Dafür ist das Antwortverhalten meist erheblich besser. Die Erfahrungen aus der Praxis zeigen, dass häufig 80 % und mehr der Beschwerdeführer Auskunft geben.

1.3 Befragung potenzieller Kunden

Bei potenziellen Kunden geht es vor allen Dingen darum, in Erfahrung zu bringen, woran sie generell interessiert sind und ob Sie diese Wünsche auch erfüllen können. Aussagen zu bereits vorhandenen Erfahrungen bekommen Sie nicht; es geht vor allem darum, abzuschätzen, ob das eigene Angebot für weitere Menschen von Interesse ist. Da es zu möglichen Neukunden noch gar keine Bindung gibt, sollten Sie die Zahl der Fragen noch strikter begrenzen als dies bei Stammkunden der Fall ist.

Praxis-Tipp

Bei der Befragung von potenziellen Kunden besteht außerdem die Chance, sofort neue Kundenbeziehungen herzustellen. Um mögliche Kunden noch mehr zu interessieren, können Sie der Befragung z. B. ein Produkt, ein Muster oder einen Prototyp beifügen, um die Funktionsweise erklären und den Nutzen direkt belegen zu können.