Kundenanalyse: Ermitteln und betreuen Sie Ihre wichtigst ... / So sichern Sie eine dauerhaft gute Kundenbetreuung

Die Durchführung der ABC-Analyse ist grundsätzlich unproblematisch, erfordert nur einen geringen Zeitaufwand und verursacht kaum Zusatzkosten. Dem steht der Nutzen gegenüber, genau zu wissen, welcher Kunde in welchem Umfang betreut werden muss. Mit der Durchführung der Analyse und der Ableitung von Maßnahmen ist die Arbeit aber noch nicht beendet. Folgende Aktivitäten sollten laufend oder zumindest regelmäßig durchgeführt werden:

Regelmäßige Kontrollen durchführen

• Wurden bereits persönliche Kontakte zu den A-Kunden aufgebaut?
• Haben die A-Kunden mehr gekauft und wenn ja, wie viel?
• Hat es Veränderungen in der Kategorie der B-Kunden gegeben? In welche Richtung? Wurde mehr oder weniger verkauft?
• Lohnt sich für bestimmte B-Kunden auch eine intensive Betreuung?

Veränderungen erkennen

Die Analyse sollten Sie regelmäßig im Abstand von 6–12 Monaten wiederholen, um Veränderungen erkennen und entsprechend reagieren zu können.

Bei überwiegend langjährigen Kundenbeziehungen kann der Betrachtungszeitraum evtl. auf 24 Monate erweitert werden, wenn dadurch auch Kunden, die zwar nicht häufig, dann aber große Mengen kaufen, einbezogen werden.

Neukunden genau beobachten

Neukunden, die noch keine größeren Umsätze getätigt haben, fallen erst einmal automatisch durch das Raster und sind nur C-Kunden. Neukunden sollten Sie zunächst intensiv betreuen und deren Verhalten beobachten. Kaufen sie künftig mehr, sollten sie wie B- oder A-Kunden behandelt werden. Ansonsten bleiben sie C-Kunden.

Kundenbefragungen durchführen

Häufig kaufen Kunden nicht mehr, weil sie sich nicht mehr oder nur teilweise mit dem Unternehmen und seinem Angebot identifizieren oder weil Wettbewerber besser werden. Um mehr über die Kunden und deren Wünsche und ggf. auch Verbesserungsvorschläge in Erfahrung zu bringen, sollten regelmäßig Befragungen durchgeführt werden. Dies kann z.B. strukturiert und zeitgleich für alle A-Kunden erfolgen. Oder man nutzt die nächste Kontaktaufnahme oder das nächste Verkaufsgespräch für die Befragung. In der nachstehenden Übersicht sind beispielhaft Fragen zu finden, mit denen man mehr über die Kunden, deren Wünsche und die Zufriedenheit in Erfahrung bringen kann. Wichtig ist, dass man den Kunden nicht zu viel zumutet und die Befragung zeitlich möglichst auf 5-10 Minuten begrenzt. Kunden können z.B. mit einem kleinen Präsent oder einer Gutschrift für den nächsten Kauf zu einer Teilnahme motiviert werden.

Frage/Prüfpunkt	Antworten/Ergänzungen/Notizen
Was hat Ihnen bei der Erledigung des letzten Auftrags / beim letzten Kauf besonders gefallen?
Gab es etwas, was Sie besonders gestört hat?
Hat es diese oder andere Störfaktoren in der Vergangenheit häufiger gegeben? Kennen Sie die Ursachen? Was würden Sie sich anders wünschen?
Ist unser Angebot aus Ihrer Sicht vollständig oder vermissen Sie Waren oder Serviceleistungen?
Welche Kriterien sind für Sie Kauf entscheidend, z.B. Preis, Qualität, Liefertermintreue, Zusatzleistungen (welche)?
Werden Sie über die richtigen Vertriebskanäle beliefert? Haben Sie Änderungswünsche, z.B. Online, Lieferung nach Hause?
Spricht Sie unsere Werbung bzw. unsere Vorgehensweise an? Was wünschen Sie sich anders? Was kann ggf. verbessert werden?
Erhalten Sie unaufgefordert Informationen über besondere Leistungen unserer Firma? Wünschen Sie sich das?
Können Sie sich vorstellen, dass unser Angebot durch andere Produkte/Unternehmen ersetzt werden kann? Durch welche und warum?
Welche Note zwischen 1 und 6 (Sehr gut bis Ungenügend) würden Sie insgesamt für die Leistungsfähigkeit unseres Betriebes vergeben?

Tab. 4: Vorschläge zur Kundenbefragung

Praxis-Tipp

Grundsätzlich sollten Sie auch versuchen wieder mit Kunden ins Gespräch zu kommen, die früher häufig gekauft bzw. hohe Umsätze/Deckungsbeiträge erzielt haben. Ziel sollte es sein, die Ursachen für die Zurückhaltung in Erfahrung zu bringen, und diese Kunden möglichst wieder zur Rückkehr zum eigenen Betrieb zu motivieren, z.B. durch einen Nachlass oder ein Präsent beim nächsten Einkauf.

Und selbstverständlich ist es erforderlich, die Antworten auszuwerten. So können Sie Häufungen, etwa bei Wünschen oder Verbesserungsvorschlägen, identifizieren und haben die Möglichkeit darauf zu reagieren. Eine Übersicht häufiger Äußerungen kann z.B. wie folgt aussehen:

Positiv	Negativ
Qualifiziertes, motiviertes Personal 21% (aller Nennungen)	Lange Lieferzeiten 34%
Angebot von Zusatzleistungen, hier Montageservice 15%	Nicht-Einhaltung von Terminen 28%
Kulanz 9%	Hohes Preisniveau 14%
Schnelle Beschwerdebearbeitung 7%	Teilweise veraltetes Sortiment (schlechter als Wettbewerber) 8%

Tab. 5: Beispiele für Kundenrückmeldungen aus der Kundenbefragung

Entwicklung von Kundenzahlen und Umsätzen verfolgen

Haben Sie alle Analysen durchgeführt und Maßnahmen für eine bessere Kundenbetreuung umgesetzt, sollten Sie zum Schluss prüfen, ob und wie erfolgreich die Maßnahmen gewesen sind. Das kann z.B. geschehen, indem Sie prüfen, wie sich die Kundenzahlen, Umsätze, Deckungsbeiträge oder auch...