Greenwashing im Marketing – jetzt wird es ernst

In der öffentlichen Wahrnehmung hat das Thema Nachhaltigkeit zuletzt an Aufmerksamkeit verloren. Wirtschaftliche Unsicherheiten, geopolitische Krisen und steigende Kosten dominieren die Schlagzeilen. Auch im Marketing ließ das Interesse nach einer anfänglichen Hochphase spürbar nach. Das verdeutlicht auch die jährliche CMO-Umfrage der Serviceplan Group, in der Marketingentscheider zentrale Themenfelder bewerten: Hier ist Nachhaltigkeit von Platz 1 im Jahr 2023 auf Platz 13 im Jahr 2025 gerückt. „Regulatorische Entwicklungen und geringerer externer Druck haben dazu geführt, dass Nachhaltigkeit bei vielen werbungstreibenden Unternehmen aktuell weniger stark priorisiert wird“, sagt Florian Ecker, Unit Director New Business & Marketing bei der Media-Agentur Mediaplus. Gleichzeitig gebe es weiterhin Unternehmen, die das Thema konsequent vorantreiben – unabhängig vom aktuellen öffentlichen Fokus. „Das zeigt sich auch in konkreten Anfragen an uns – von der Reduktion von CO₂-Emissionen über ESG-Bewertungen bis hin zu Value-Media-Ansätzen. Nachhaltigkeit wird in diesen Fällen zunehmend ganzheitlich gedacht, wenn auch auf insgesamt noch überschaubarem Niveau“, sagt Ecker.

In Teilbereichen – insbesondere im Digitalen – fließen Nachhaltigkeitskriterien bereits in die Mediaplanung ein. Dort lassen sich einzelne Hebel gezielt optimieren, etwa bei der Auslieferung, der Zielgruppenansprache oder technischen Parametern. Parallel dazu gewinnt die Bewertung von Medienpartnern nach ESG-Kriterien an Bedeutung. Eine durchgängig „grüne“ Mediaplanung im Sinne eines einheitlichen Standards ist jedoch in der Werbebranche noch nicht etabliert. „Die Entwicklung geht eher in Richtung schrittweiser Integration einzelner Maßnahmen“, sagt Ecker.

Werbeaktivitäten gründlich überprüfen

Doch die Uhr tickt: Ab dem 27. September 2026 greift in Deutschland das Dritte Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das die europäische EmpCo-Richtlinie (Empowering Consumers for the Green Transition) verbindlich umsetzt. Vage, unbelegte oder pauschale Öko-Versprechen sind ab diesem Zeitpunkt tabu – bei Verstößen drohen empfindliche Bußgelder.

Für große Anbieter, die strenge Transparenzpflichten für ihre Produkte einhalten müssen, gehören die Werbeaktivitäten zum Scope 3 ihrer Klimabilanz. Aber auch kleinere Firmen können von größeren Geschäftspartnern auf CO₂-Emissionen angesprochen werden, da Konzerne solche Angaben für ihre Lieferkette erheben müssen. Und auch die Werbeindustrie als Ganzes ist gefordert, CO₂-Emissionen zu senken und dabei nicht in die Greenwashing-Falle zu tappen. 

So hat die Werbebranche in den vergangenen Jahren eigene „klimafreundliche“ oder „klimaneutrale“ Werbeprodukte und Kampagnenformate auf den Markt gebracht. „Viele Marktteilnehmer haben versucht, die durch Werbung verursachten Emissionen durch Kompensations-Maßnahmen auszugleichen und daraus klimaneutrale Werbeprodukte abzuleiten“, erläutert Corinna Heßler, COO von Pyure, einem Technologieunternehmen, das CO₂-Emissionen digitaler Werbung analysiert, reduziert und gleichzeitig die Marketingperformance optimiert.

Doch kritisch wird es, wenn der zeitliche Versatz zwischen Emission und Kompensation vernachlässigt wird. „Dieser Effekt zeigt sich insbesondere im so genannten Accounting Impact Gap, der entsteht, wenn aktuelle Emissionen erst Jahre später – etwa durch Aufforstung – ausgeglichen werden“, erläutert Heßler. Nach Einschätzung der Expertin verschiebt sich für Unternehmen der Fokus neben der reinen Kompensation zunehmend hin zur tatsächlichen Reduktion von Emissionen. „Durch belastbare Messungen können valide Daten geschaffen werden, die eine transparente und glaubwürdige Kommunikation ermöglichen“, sagt Heßler.

Daumenregel bei CO₂-Angaben kann teuer werden

Um solche Analysen für Werbeaktivitäten durchzuführen, gibt es zwei sehr unterschiedliche Ansätze im Marketing. Der Großteil der Unternehmen nutzt eine grobe Schätzung nach der Daumenregel, das sogenannte Spend-based Carbon Accounting. Hierbei wird der investierte Media-Euro mit einem fixen Standardfaktor multipliziert. Das ist laut Heßler oft der erste Schritt, den ESG-Beauftragte oder das Controlling gehen, um die Berichtspflichten für den gesamten Scope 3 des Unternehmens zu erfüllen. Doch die Marketingabteilungen bekommen davon meist gar nichts mit. „Das Problem an dieser Methode ist, dass sie keine granulare Optimierung erlaubt und die tatsächlichen Emissionen im Durchschnitt um das Zehnfache überschätzt. Für Finanzverantwortliche wird das spätestens dann zum Problem, wenn diese fiktiven Tonnen teuer kompensiert werden müssen.“

Die Expertin rät daher zu einem so genannten Activity-based Carbon Accounting. Statt auf den Budgetwert zu blicken, basiert dieses Modell auf einer dynamischen Formel, die konkrete technische Parameter miteinander verknüpft. Dazu gehören das Werbeformat, das Datengewicht des Werbemittels, das genutzte Endgerät, die Verbindungsart und sogar die Tageszeit. „Erst diese Detailtiefe ermöglicht es, Kampagnen gezielt emissionsärmer zu steuern“, sagt Heßler. Mit der aktivitätsbasierten Messung ist es nach den Erfahrungen der Expertin sogar möglich, bei gleichbleibendem oder sogar steigendem Budget eine signifikante Effizienzsteigerung für die Kampagne und die Umwelt erzielen.

Präzise Aussagen schützen nicht nur das Klima, sondern auch vor Strafen

Insbesondere bei der eigenen Produktwerbung lauert die Greenwashing-Falle. Der Gesetzgeber stuft vage Umweltbehauptungen künftig als unlautere Handelspraktiken ein, was weitreichende Klagebefugnisse für Wettbewerber und Verbraucherschutzverbände nach sich zieht. Wer hier Fehler in der Kommunikation macht, bezahlt sie am Ende teuer. Beispielsweise verstößt die Formulierung „Unser Produkt ist zu 100 Prozent klimaneutral“künftig gegen geltendes Recht, sofern sie auf reinen CO₂-Kompensationszertifikaten basiert oder den genauen Lebenszyklus des Produkts verschweigt. Eine gesetzeskonforme Aussage wäre hingegen „Die Produktion dieses Artikels verursacht 35 Prozent weniger CO₂-Emissionen im Vergleich zum Vorgängermodell, verifiziert durch die Zertifizierungsstelle XY nach dem Standard ISO 14067“. Das ist zwar weniger plakativ, aber ehrlich und zahlt auf die Vertrauenswürdigkeit von Marken ein.

Erfolgreiche Pionierarbeit in der Praxis

Wie die Transformation hin zu einer rechtssicheren und dennoch wirksamen Nachhaltigkeitskommunikation in der Praxis gelingt, zeigt der Stromanbieter Yellow. „Für uns beginnt nachhaltiges Marketing bei der Marke selbst“ sagt Juliane Apel, Leiterin Marke, Kampagne und Marktforschung bei Yellow. Man habe Nachhaltigkeit fest im Markenkern von Yello verankert. Bewusst positiv, einfach und alltagstauglich – „um möglichst viele Menschen mitzunehmen“, sagt Apel, die erst kürzlich mit dem Marken-Award „Green CMO 2026“ ausgezeichnet wurde.

Um als werbetreibendes Unternehmen nicht in eine Greenwashing-Falle zu tappen, ist nach Einschätzung der Expertin der interne Wissensaufbau rund um eine transparente Nachhaltigkeitskommunikation entsprechend der EmpCo-Richtlinie besonders wichtig ist. So macht Yellow beispielsweise keine vagen Umweltversprechen, sondern untermauert seine Nachhaltigkeitsaussagen mit Fakten, zum Beispiel aus dem CSRD-Reporting sowie externen Zertifizierungen wie B-Corp – eine Auszeichnung für Unternehmen, die wirtschaftlichen Erfolg mit sozialer und ökologischer Verantwortung verbinden.

Green Hushing ist keine Lösung

„Um die Anforderungen an eine transparente Nachhaltigkeitskommunikation sicherzustellen, ist eine sehr enge Zusammenarbeit zwischen den Bereichen Marketing, Sustainability und Recht notwendig“, sagt Apel. Gleichzeitig ist es aus Ihrer Sicht wichtig, nicht in das sogenannte Green Hushing zu verfallen und aus Unsicherheit Fortschritte erst gar nicht mehr sichtbar zu machen. „Hier hilft vor allem ein breiter, strukturierter Wissensaufbau im gesamten Unternehmen“, sagt Apel. Deshalb setzt ihre Firma auf ein Spektrum an Schulungen, Support-Angeboten, Sprechstunden und entsprechende Kommunikationsleitfäden. „Wir prüfen existierende Claims genau und setzen auf ein fundiertes Claim-Register als Basis valider Nachhaltigkeitskommunikation“, sagt Apel.

Nicht nur dieses Beispiel zeigt, dass Werbung und Nachhaltigkeit zunehmend zusammenwachsen. Für ESG-Verantwortliche bedeutet dies, dass sie nicht mehr „nur“ für die Erfassung von Daten und ESG-Reportings zuständig sind, sondern zu einem Gatekeeper und idealerweise auch zum Freigabe-Partner des Marketings für grüne Werbeaussagen werden können.

Kurzfristig gilt es, Prozesse anzustoßen, um Greenwashing-Fallen zu vermeiden – beispielsweise systematisch Website-Texte, Broschüren, Social-Media-Kanäle, Produktverpackungen und laufenden Werbekampagnen durchzugehen, um verbotene Begriffe vor dem 27. September 2026 zu entfernen oder umzuformulieren. Perspektiv kann es zudem hilfreich sein, wenn Nachhaltigkeitsmanager die rechtlichen Vorschriften der EmpCo in verständliche „Do's and Don'ts“ für Texter, Designer und Produktmanager des Unternehmens „übersetzen“ und gemeinsam mit dem Marketing Schulungen und interne Guidelines entwickeln.

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