Circular Storytelling: Warum die Zukunft der Kreislaufwirtschaft auch eine Frage der Erzählung ist

Die Transformation hin zur Kreislaufwirtschaft stellt unser lineares Wirtschaftsmodell grundlegend auf den Kopf. Statt „Take – Make – Waste“ heißt es nun „Design – Use – Reuse“. Doch dieser Wandel ist für Konsument:innen oft abstrakt und nicht sofort zugänglich – ein möglicher Erklärungsansatz, warum die Circularity-Quote global gesehen sogar rückläufig ist. Circular Storytelling – also wirkungsvolle Kommunikation im Kontext zirkulären Wirtschaftens – schafft Abhilfe: Es macht die Prinzipien der Zirkularität greifbar, baut Barrieren ab und motiviert Menschen, selbst Teil der Lösung zu werden und sich aktiv zu beteiligen – ein entscheidender Hebel für den erfolgreichen Übergang zu zirkulären Systemen.

Die große Erzählkrise der Circular Economy

Ob Reparatur, Sharing, Rücknahme oder Produktabos: Viele Unternehmen gehen bereits mutige Schritte. Doch wenn es um die Kommunikation geht, tappen viele in eine von zwei Fallen:

• Das Tech-Narrativ: Life Cycle Assessment -Diagramme, Materialflussanalysen und Fachbegriffe wie „erweiterte Herstellerverantwortung“ dominieren. Für Expert:innen relevant – für Mitarbeitende, Konsument:innen und Investor:innen oft abschreckend.
• Das oberflächliche Narrativ: „Recycled“, „gerettet“, „Zero Waste“. Einfache Buzzwords erzeugen Skepsis und Greenwashing-Vorwürfe – und verfehlen das transformative Potenzial von Circular Economy.

Die Folge: Zirkularität wird entweder nicht verstanden oder nicht ernst genommen. Circular Storytelling schafft hier die notwendige Verbindung zwischen Komplexität und Klarheit, zwischen Vision und Alltag.

Ein gutes Beispiel für den Spagat zwischen großen Zielen und ganz konkretem Nutzen für die Zielgruppe schlägt der Sportartikelriese Decathlon, der zirkuläre Services (wie Miete, Reparatur, Rückgabe) mit klarer User-Führung in Stores und Online kombiniert und die Geschichte der eigenen zirkulären Transformation möglichst einfach und zugänglich kommuniziert. Etwa in Form einer PR-wirksamen Aktion, bei der das Logo auf einigen Filialen umgedreht worden ist – oder auch mit der Betitelung des eigenen Reparaturservices als „Meisterwerkstatt”, was Qualität und Vertrauen ausstrahlt. Neben dem Preis sind dies für Konsument:innen die beiden wichtigsten Kriterien für eine Kaufentscheidung.

Was Menschen wirklich brauchen: Orientierung und Teilhabe

Daten aus der Konsumforschung zeigen:

• 58 Prozent haben Schwierigkeiten, das Konzept der Circular Economy zu verstehen.
• Nur 41 Prozent haben den Begriff überhaupt schon einmal gehört.
• Und trotzdem: 66 Prozent leben mindestens ein zirkuläres Verhalten (z. B. Leihen, Reparieren, Mieten).

Die Herausforderung besteht also weniger darin, Desinteresse zu überwinden, sondern vielmehr darin, Zugänglichkeit zu schaffen und bestehende Informationslücken zu schließen. Die reine Datenflut und Faktenvermittlung reichen allerdings nicht aus, um Menschen zum Handeln zu bewegen. Das können wir am Beispiel der Klimakrise deutlich sehen. Circular Storytelling setzt genau hier an und begegnet der Herausforderung mit vier Leitfragen, die jedes gute Narrativ aus Sicht der Zielgruppe beantworten sollte:

1. „Was bedeutet das konkret für mich?“
2. „Was habe ich mehr davon?”
3. „Wie kann ich teilhaben und mitgestalten?“
4. „Welches meiner Probleme wird konkret gelöst?“

Wenn Geschichten Antworten auf diese Fragen liefern, können sie nicht nur informieren, sondern aktivieren.

Die spanische Schuhmarke Camper zeigt das eindrucksvoll mit dem Modell „Roku”, inspiriert vom japanischen Wabi-Sabi und aus sechs modularen Komponenten bestehend. Im Vordergrund des Produktmarketing stehen dabei aber nicht Material und Reparierbarkeit, sondern vor allem die Designvielfalt, die sich durch die Modularität und Vielfalt der Farben ergibt. Das bedient hedonistische und individualistische Werte und zielt nicht nur auf Nachhaltigkeit als Kauffaktor ab, sondern zeigt, welche neuen Möglichkeiten sich dank Circularity für Endkonsument:innen und neue Produkte ergeben.

Von Held:innen und kollektiven Missionen

Für ein neues Thema wie die Circular Economy braucht es nicht immer grundlegend neue Narrative – im Gegenteil: Die stärksten Geschichten kennen wir bereits. Es geht darum, sie gut und klar zu erzählen und den Fokus richtig zu setzen. Drei Beispiele:

• Die Held:innenreise: Eine Konsumentin, die lernt, Dinge selbst zu reparieren – und so Teil der Lösung wird.
• Die kollektive Mission: Hunderte Haushalte, die gemeinsam Textilmüll reduzieren – durch eine App, ein Netzwerk, eine Idee.
• David gegen Goliath: Ein Start-up, das Fast Fashion den Kampf ansagt – mit zirkulärem Design, Reparaturservices und Second-Hand-Abos.

Diese Erzählmuster sind dabei kein Selbstzweck. Sie geben klare Orientierung, schaffen eine emotionale Verbindung – und machen die Prinzipien der Circular Economy erleb- und greifbar – als konkrete Handlungsräume für Stakeholder sowohl im B2B- als auch im B2C-Kontext.

Was gute Circular Stories auszeichnet

Circular Storytelling ersetzt keine Strategie – es macht sie sichtbar. Dabei geht es nicht nur um das „Was“, sondern vor allem um das „Wie“:

• Greifbarkeit statt Abstraktion: Alltagsbeispiele statt Materialströme.
• Dialog statt Monolog: Austausch auf Augenhöhe mit Nutzer:innen und Mitarbeitenden.
• Zugang statt Knappheit: Von der Idee des Besitzes hin zu Verfügbarkeit und Werterhalt.
• Konkretheit statt Buzzwords: Was genau ist am Produkt oder der Dienstleistung zirkulär (und nachhaltig) – und warum?

So wird Kommunikation zum aktiven Teil der Transformation und bekannte Schwächen der Nachhaltigkeitskommunikation – etwa vage oder unspezifische Aussagen – werden vermieden. Der Schweizer Taschenhersteller Freitag zeigt sehr gut, wie eine Marke ihr zirkuläres Geschäftsmodell konsequent in ihrer Kommunikation spiegelt – mit humorvoller und klarer Sprache, Rücknahmeaktionen und -events und modularen Taschen, die zur Reparatur einladen.

Fazit: Weniger erklären, mehr erzählen

Circular Economy ist zu wichtig, um nicht verstanden zu werden. Circular Storytelling ist der Schlüssel, um technische Innovationen in kulturelle Verständlichkeit zu übersetzen. Es baut Misstrauen ab, stärkt Identifikation, zeigt Wirkungsmöglichkeiten auf – und macht Circular Economy vom Nice-to-have zum Must-have.

Die genannten Beispiele zeigen auch: Gute Kommunikation braucht ein gutes Produkt. Circular Storytelling kann und darf keine leeren Versprechen kaschieren – aber es kann das Potenzial zirkulärer Innovationen heben und sichtbar machen.

Denn am Ende geht es nicht nur um Materialien, sondern um Menschen. Und Menschen handeln nicht nur rational, sondern auch emotional. Wer sie auf dieser Ebene erreicht, kann echte Veränderung bewirken.

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