Eine aktuelle Studie aus dem Jahr 2021 identifiziert mithilfe von 15 durchgeführten Tiefeninterviews mit kanadischen Kommunikationsmanageren wie CSR-Kommunikation verantwortungsvoll und authentisch betrieben werden kann. Wichtig ist, Fakten und geeignete Testimonials transparent zu kommunizieren, authentisch zu sein sowie eine klare Ausrichtung des Unternehmenszwecks aufzuzeigen[1]. Champlin und Li[2] forschen zur medialen Wahrnehmung von homo- und heterosexuellen Personen auf LGBTQ +-geprägter Werbung mit dem Ergebnis, dass heterosexuelle Studienteilnehmer solchen Werbeformaten positiver gegenüberstehen als LGBTQ+-Teilnehmer. Darüber hinaus zeigt die Studie, dass sozial verantwortliche Kampagnen wie Pride-Collection-Sujets einen positiven gesellschaftlichen Einfluss haben können[3].
Dass sich ein LGBTQ+-freundliches Unternehmensumfeld auszahlt, bestätigt die Untersuchung von Fatmy et al.[4], die anhand von Unternehmensdaten von 657 in den USA operierenden Unternehmen einen positiven, kausalen Zusammenhang zwischen Profitabilität und höherer Börsenbewertungen in den Jahren 2003 bis 2016 bestätigt. CSR-Initiativen mit Fokus auf LGBTQ+-freundliche Richtlinien sind in der Lage, die Reputation und Legitimität für das soziale Umfeld eines Unternehmens zu verbessern[5].
Auch im deutschsprachigen Raum wird seit einigen Jahren verstärkt auf transparente Kommunikation mit und für die LGBTQ+-Community gesetzt. Das Unternehmen Uhlala Group erstellt seit 2018 mittels eines Kriterienkatalogs ein Ranking der 4 Kategorien
- Unternehmensorganisation,
- HR und Recruiting,
- Kommunikation und Sichtbarkeit sowie
- rechtlicher Rahmen
durch Punktevergabe für die Dax-30-Unternehmen. Angeführt wird die Wertung aus dem Jahr 2020 von SAP, gefolgt von der Deutschen Bank und Siemens[6].
Andere Großunternehmen, beispielsweise aus dem amerikanischen Fortune-500-Umfeld, interessieren sich ebenfalls zunehmend für die neue LGBTQ+-Zielgruppe. Wenn namhafte Unternehmen wie Walmart und AT&T in den USA sich mit dem Pride-Regenbogen schmücken und gleichzeitig Millionen von US-Dollar in die Anti-Transgender-Gesetzgebung investieren, dann ist das ambivalentes Agieren unter dem Deckmantel des Regenbogens[7]. Zu bedenken gibt Branchik[8], dass mit zunehmender Gleichstellung von Rechten für die LGBTQ+-Community mit Reaktanzen in der Gesellschaft nicht nur für diese Community, sondern auch für die damit verbundenen Unternehmen zu rechnen ist.
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