Rückblickend auf die letzten Jahre lässt sich eine Entwicklung weg von der ökologischen Dimension hin zur sozialen Dimension von CSR ausmachen. Der augenscheinliche Klimawandel mit stetig neuen Hitzerekorden lässt heutzutage niemanden mehr kalt. Im Zeitgeist einer durch Social Media geprägten Generation haben Initiativen wie "Fridays for Future" wesentlich zur öffentlichen Diskussion sowie deren medialen und werblichen Verarbeitung beigetragen. In der Rolle der Konsumenten spiegelt sich dies in unter anderem in unverpackten, plastikfreien, veganen Produkten, genauso wie in "nachhaltigen", sogenannten grünen Girokonten bei der Hausbank wider. In diesem Zusammenhang werden Stimmen aus Wissenschaft und einer interessierten Öffentlichkeit laut, dass es sich in einigen Fällen um ein grünes Deckmäntelchen – "Greenwashing" – handelt. Eines der am häufigsten zitierten Green-Washing-Beispiele ist das global agierende Petrolunternehmen BP im Zusammenhang mit der Ökokatastrophe im Golf von Mexiko im Jahr 2010, ausgelöst durch die BP-Bohrinsel Deepwater Horizon[1]. Die Konzentration auf CSR-Aktivitäten und deren kommunikative Berücksichtigung in der externen Unternehmenskommunikation kann nachweislich dazu beitragen, dass eine Art Imagereserve aufgebaut wird, von der das Unternehmen im Krisenfall zehren kann[2]. Im Fall von BP und deren Umgang mit der Ökokatastrophe hat der aufgebaute "CSR-Imagepuffer" einiges an schwerwiegenden Reputationsschäden abwenden können.
Der "nachhaltige" Kaffee von Nespresso (Nestlé)
Ein weiteres Beispiel für Unternehmen, denen Greenwashing vorgeworfen wird, ist Nestlé mit seiner globalen Marke Nespresso. Das Unternehmen betont seine intensive Zusammenarbeit mit der NPO Rainforest Alliance, um Kaffee nachhaltig zu produzieren[3]. Vonseiten anderer NPOs, vor allem von der Schweizer Organisation Solidar in einer Werbespot-Parodie mit dem Nespresso-Testimonial George Clooney wird jedoch kritisiert, dass Nespresso als einer der teuersten Kaffees nicht fair gehandelt wird[4]. Auch das Versprechen von Nespresso "We recycle" wird infrage gestellt. So hebt die Umweltschutzorganisation Greenpeace hervor, dass die Recycelbarkeit der Aluminiumkapseln nicht mit tatsächlichem Recycling gleichzusetzen ist, und verlangt Verpackungsvermeidung statt Verpackungsverwertung[5]. Ab 2022 sollen sämtliche Kapseln für den Privatkonsum aus mindestens 80 % recyceltem Aluminium hergestellt werden[6].
Generell lässt sich für die CSR-Kommunikation zusammenfassen, dass sie einen "fine balancing act" darstellt[7].
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