Einsatz von "Product Claims" im Nachhaltigkeitskontext
Wo Produkte vertrieben werden, gibt es Aussagen zu ihrem Ursprung, ihren Bestandteilen, ihren Eigenschaften, ihrer Herstellung und ihrer Verpackung. Diese sogenannten "Product Claims" stehen immer häufiger im Zusammenhang mit Nachhaltigkeitsbotschaften. Steigende gesetzliche und kundenseitige Anforderungen verlangen einen sensiblen Umgang mit diesem Thema.
Der Leitfaden "Sustainable Product Claims 2.0" richtet sich an Marketing und Kommunikationsexperten in Unternehmen, um sie dabei zu unterstützen, die hohen Ansprüche an eine nachhaltigkeitsbezogene Produktkommunikation zu erfüllen. Darüber hinaus fördert er ein einheitlicheres Verständnis der Begrifflichkeiten in Unternehmen, aber auch bei Konsumenten. Das Referenzdokument wurde von GS1 Germany in Zusammenarbeit mit Unternehmen aus Handel und Industrie sowie unter Mitwirkung weiterer Fachexperten entwickelt. Ein Glossar mit 55 nachhaltigkeitsbezogenen Produktaussagen zu Themenclustern wie "Klima", "Recycling und Verwertung" sowie "Inhaltsstoffe" bildet das Herzstück des Leitfadens.
"Man kann nicht nicht kommunizieren."[1] Dies gilt auch auf Produktebene: Erscheinungsbild und Aussagen auf Verpackungen, sogenannte Product Claims, senden Botschaften. Klimaneutral, regional, biologisch abbaubar – Die Begriffe, die die Nachhaltigkeit eines Produktes anpreisen, sind vielfältig. Produktaussagen beziehen sich darauf, wie Waren oder Dienstleistungen hergestellt, verpackt, verteilt, verwendet, verbraucht und/oder entsorgt werden.[2] Mit der wachsenden Relevanz von Nachhaltigkeit für die Kaufentscheidung von Konsumenten nimmt der Einsatz solcher Produktaussagen kontinuierlich zu. Jedoch gibt es eine Herausforderung: die Vielzahl unterschiedlicher Botschaften. Unternehmen, die in Sachen Nachhaltigkeit eine führende Rolle übernehmen, haben somit Schwierigkeiten, sich im Wettbewerb zu differenzieren und weniger ambitionierte Unternehmen können sich hinter Claims "verstecken".
Mit der zunehmenden Kommunikation von Nachhaltigkeitseigenschaften nimmt auch die unpassende Verwendung von Produktaussagen mit Nachhaltigkeitsbezug zu. So waren Unternehmen in den letzten Jahren wiederholt dem Vorwurf des Greenwashings ausgesetzt. In diversen Urteilen wurde die Nutzung von bestimmten Claims in ihren jeweiligen Anwendungsfällen untersagt oder es wurde verfügt, bei der Werbung ergänzende Angaben zu machen.[3] Durch die fehlerhafte Verwendung der nachhaltigkeitsbezogenen Produktaussagen entstanden den Unternehmen direkte Kosten sowie Reputationsschäden, die durch eine korrekte Verwendung oder den Verzicht auf die Aussage hätten vermieden werden können.
Um eine Vergleichbarkeit herzustellen, wird der Rahmen für die nachhaltigkeitsbezogene Produktkommunikation durch gesetzliche Vorgaben kontinuierlich erweitert und angepasst. Während aktuell bereits verschiedene Gesetze und Richtlinien die Produktkommunikation regeln und insbesondere irreführende Werbung verbieten,[4] sind für die Nachhaltigkeitskommunikation weitere Regulierungen geplant. Mit der "Green Claims Initiative" reagiert die EU auf die zunehmende Bedeutung und Verwendung der nachhaltigkeitsbezogenen Produktkommunikation sowie deren unterschiedliche Auslegbarkeit. Ein erster Gesetzentwurf ist für 2023 zu erwarten, ein genaues Datum ist allerdings noch unklar. Zweck der Initiative ist es, die Angaben der Produkte zu deren Umweltauswirkungen innerhalb der EU zuverlässig, vergleichbar und überprüfbar zu machen sowie die Irreführung von Konsumenten zu vermeiden.[5] Unternehmen sollten die Entwicklung in diesem Kontext im Blick behalten und die daraus resultierenden Vorschriften einhalten, um potenzielle Geschäftsrisiken zu minimieren, denn gesetzliche Vorschriften haben stets Vorrang vor Leitfäden.
Der Leitfaden Sustainable Product Claims 2.0 soll zu einem einheitlicheren Verständnis von Produktaussagen mit Nachhaltigkeitsbezug beitragen. Unternehmen sollen unterstützt werden, transparente Aussagen zu treffen und Konsumenten, sie richtig zu verstehen und fundierte Entscheidungen zu treffen. Um dies zu erreichen, bedarf es einer verbreiteten, einheitlichen Nutzung der gleichen Claims. Bei der Verwendung sollte auf die Prinzipien der nachhaltigen Produktkommunikation geachtet werden, um eine höhere Transparenz zu gewährleisten und somit mehr Verständnis bei Kunden zu erzeugen.
Der "Sustainable Product Claims 2.0" Leitfaden
Die Version 2.0 des Leitfadens basiert auf einer ersten Auflage aus dem Jahr 2014 und wurde entsprechend der Entwicklung der Begrifflichkeiten sowie des gesamten Wandels rund um das Thema Nachhaltigkeit überarbeitet. Der Leitfaden hat zum Ziel, ein gemeinsam getragenes Referenzdokument für die nachhaltigkeitsbezogene Produktkommunikation zwischen Unternehmenspartnern (B2B) und in Richtung Konsumenten (B2C) in deutscher Sprache zu etablieren. Er hat Empfehlungscharakter und bündelt die Definitionen und Anforderungen führender globaler, europäischer un...
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