Nachhaltigkeits-Kommunikation an die Mitarbeitenden: Vom Storytelling bis Sponsoring

Zusammenfassung

Überblick

Unternehmens- und Mitarbeiterführung ist eng mit Kommunikation verknüpft: Erklären, was ist, sagen, was kommt, und tun, was notwendig ist. Die Anforderungen an die interne (und externe Kommunikation) hat massiv zugenommen. Unbedachte Sätze beeinflussen Aktienkurse, lockere Posts in sozialen Medien führen zu ungeahnten Reaktionen, und auch im Personalbereich haben sich Twitter, Blogs und Facebook durchgesetzt. Vom CEO bis zur Ausbildungsleitung: Alle posten und erzählen Geschichten, teils wichtige, teils unwichtige; teils mit Erfolg, teils ohne.

Führung ist Kommunikation. Die moderne Führungspersönlichkeit muss in erster Linie kommunikative Fähigkeiten aufweisen: Begeisterung für neue Produkte wecken, Gemeinschaftsgefühl erzeugen und über die Weihnachtsansprache hinaus der Belegschaft erklären, wohin die Reise gehen soll.

1 Interne Dialogveranstaltungen

Dieser Beitrag ist ein (angepasster) Auszug aus dem Buch "Nachhaltigkeit und HR – Arbeitsrechtliche Grundlagen, theoretischer Hintergrund, praxisnahe Methoden" von Rupert Felder. Was ist "Nachhaltigkeit", vor allem im Kontext der Personalarbeit? Wie ist die Entstehungsgeschichte und die Einordnung im rechtlichen Kontext (Handelsrecht, Arbeitsrecht) zu sehen, welche Wirtschaftstheorien gibt es? Und besonders wichtig: Welche konkreten Instrumente für die praktische, nachhaltige Personalarbeit gibt es? Diese Fragen beantwortet Rupert Felder in seinem Buch. Neben der Darstellung des Rechtsrahmens, der Vorschriften, Gremien und Regelungen zu diesem Thema bietet er auch eine Praxisanleitung, um nachhaltige Personalarbeit umzusetzen. Zum vollständigen Buch im Haufe Shop.

Die Themen zur Nachhaltigkeit lassen sich auch durch interne Dialogveranstaltungen transportieren. Eine Ausstellung im Foyer oder im Betriebsrestaurant, also an breit zugänglichen Örtlichkeiten mit hohem Besucheraufkommen, oder eigenständige Veranstaltungen sind möglich. Unternehmen laden bisweilen zu "Kamingesprächen" oder "Vorstandsdialogen" ein, um Strategie, Unternehmenskultur oder Führungsprinzipien zu kommunizieren und in einem Format mit Wertschätzung, also dem direkten Gespräch, auszugestalten.

Auch die "Nachhaltigkeit" kann in solchen Dialogrunden Einzug halten. Ein solches Gesprächsformat kann erfolgen, um konkrete Beispiele, eventuell entlang des Nachhaltigkeitsberichts, zu vertiefen oder auch aus geeigneten Anlässen, etwa dem Beitritt zu einer Verpflichtungsgemeinschaft. Auch der Erhalt einer Auszeichnung kann als Ereignis ein spezielles Thema auf die Tagesordnung eines Vorstandsdialogs setzen. Aber auch hier gilt: kein "Greenwashing", sondern klare Fakten und nachprüfbare Beiträge, denn die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind sonst gerne näher dran an den Details und bereit zum geeigneten Beweis des Gegenteils.

Das Kamingespräch mit dem Vorstand ist dabei nicht nur eine gute Gelegenheit zur Kommunikation für die, die daran teilnehmen. Die Teilnehmer erzählen davon anschließend im Kollegenkreis, sind damit Multiplikatoren. Dadurch erfahren auch viele andere von den Themen, von der Atmosphäre und den Begebenheiten rund um die Veranstaltung. Die heterogene Zusammensetzung über verschiedene Funktionsbereiche, vielleicht auch Standorte und Beschäftigungsniveaus hinweg ist dabei eine Herausforderung für die Organisatoren. Natürlich gibt es ferner die Austauschrunden mit dem Sprecherausschuss (sofern im Unternehmen vorhanden) oder eine Kommunikationsrunde der leitenden Angestellten. Dialogformate quer durch die Belegschaft müssen dabei berücksichtigen, dass die Gruppe homogen zusammengesetzt und gemäß der Zielgruppe sprachlich passend agiert werden muss. Diese Hürden anzunehmen, ist aber notwendig, um die Vorstandsbotschaft zu verbreiten und die Unternehmenslage zu erklären.

2 Storytelling – Die Geschichte der Nachhaltigkeit erzählen

Tue Gutes und rede darüber – der alte Marketingsatz hat seine Gültigkeit. Nur wenn die Nachhaltigkeitsthemen im betrieblichen Kommunikationsmix vorkommen, nur wenn sie plastisch durch konkrete Beispiele und Aktivitäten belegt sind, nur wenn die damit verbundene "Story" sich nicht im Verborgenen eines CSR-Berichts wiederfindet, sondern authentisch verbreitet und nacherzählt wird, kann sie Wirkung entfalten. Das "Storytelling" ist eine Disziplin auch der internen Mitarbeiterkommunikation geworden.

Hinweis

Definition Storytelling

Storytelling ist eine Kommunikationsform, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form von Leitmotiven, Symbolen, Metaphern oder anderen Mitteln der Rhetorik in einer Erzählmethode weitergegeben wird.

Storytelling ist ein zentrales Element für die Einbindung von Kunden und Mitarbeitenden in der Arbeitswelt von heute. Storys sollen interessieren, die Geschichte soll überzeugen, motivieren und durch das Verstehen sollen Dinge in Bewegung geraten.^[1] Beispiel: Der Schreibtisch des Firmengründers und langjährigen Amazon-CEO Jeff Bezos soll eine alte Tür auf zwei Böcken gewesen sein. Diese Story transportiert die Grundhaltung der Genügsamkeit und Sparsamkeit, der Reduktion auf das Wesentliche und steht damit übertrag...