ZAP 7/2015, Anwälte im Internet – Rechtssicher im World ... / III. E-Mail-Werbung

Zwar besitzen gedruckte Werbematerialien auch heutzutage noch ihre Berechtigung, allerdings haben Sie starke Konkurrenz durch die Möglichkeiten des World Wide Web bekommen. Noch kurz auf die noch freien Plätze für das Seminar am nächsten Wochenende hingewiesen, mit wenig Aufwand die aktuelle Pressemitteilung an hunderte Empfänger verschickt oder die Mandanten auf eine bevorstehende Gesetzesänderung hingewiesen – all' das und noch viel mehr leistet die elektronische Post, dieses Medium scheint geradezu wie dafür geschaffen. Es zeichnet sich durch geringen Aufwand, flexible Handhabung und positiven Kosten-Nutzen-Faktor aus. Durch diese Eigenschaften hat sich die E-Mail nicht nur zu einem alltäglichen Kommunikationsmittel, sondern darüber hinaus auch zu einem effektiven Instrument des anwaltlichen Marketings entwickelt.

1. Einwilligungserfordernis

Werbung mittels elektronischer Post ist kostengünstig, kann mit nur einem Mausklick an zahlreiche Empfänger verschickt werden und erlaubt aufgrund der technischen Möglichkeiten mehr als nur die Übermittlung "gedruckter Worte". Allerdings gilt der Grundsatz, dass der Versand von E-Mails mit werblichen Inhalten nur dann zulässig ist, wenn der Empfänger vorab ausdrücklich zugestimmt hat. Unter dem Begriff der Werbung wird "jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern (vgl. Art. 2 lit. a der Richtlinie 2006/114/EG über irreführende und vergleichende Werbung)" verstanden (s. BGH, Beschl. v. 20.5.2009 – I ZR 218/07, NJW 2009, 2958). Es werden allerdings nicht nur unmittelbar produktbezogene Angebote und Nachfragehandlungen darunter gefasst, sondern auch Maßnahmen der mittelbaren Absatzförderung, wie etwa Imagewerbung oder Sponsoring (vgl. BGH, Urt. v. 12.9.2013 – I ZR 208/12, GRUR 2013, 1259).

Hinweis:

Jede einzelne Werbe-Mail, die diesen Voraussetzungen nicht genügt, stellt eine unzumutbare Belästigung i.S.v. § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG dar. Auch beispielsweise elektronische Einladungen zu Fortbildungsveranstaltungen für Anwälte sind als belästigende Werbung einzustufen, sofern die Einladungs-Mails ohne vorherige Zustimmung durch den Empfänger an diesen verschickt werden. Das gilt dem Grunde nach auch für sog. Autoresponder-Mails, die den Absender einer E-Mail mit einem vorformulierten Standardtext darüber informieren, dass sich der Empfänger gerade im Urlaub befindet und somit derzeit daher nicht erreichbar ist. Über die reine Information hinaus dürfen auch die "Autoresponder-Mails" keinerlei unverlangte Werbung enthalten.

Die Zustimmung des Empfängers muss vor Erhalt der Werbe-Mail vorliegen, eine nachgeholte Erklärung genügt nicht. Solche Einwilligungserklärungen sind zeitlich nicht unbeschränkt gültig. So verliert eine Einwilligung beispielweise dann ihre Gültigkeit, wenn sie nach etwa zwei Jahren seit Einholung nicht genutzt wurde (vgl. LG Berlin, Beschl. v. 2.7.2004 – 15 O 653/03, NJW-RR 2004, 1631).

Es versteht sich von selbst, dass die Einwilligungserklärung nicht durch Täuschung oder ausgeübten Druck eingeholt werden darf. Der zukünftige E-Mail-Empfänger muss vielmehr aufgrund von Transparenz dazu in die Lage versetzt werden, eine freiwillige Entscheidung in Bezug auf den Werbe-Erhalt treffen zu können.

Hinweis:

Die Einwilligung darf nicht bloß konkludent erteilt werden und sie muss sich gerade auf das Medium E-Mail beziehen. Eine pauschale Einverständniserklärung für "Werbung" wird dieser Anforderung also nicht gerecht.

2. Double-Opt-In

Um in der Praxis rechtskonformes E-Mail-Marketing betreiben zu können, kommt in aller Regel das sog. Double-Opt-In-Verfahren zum Tragen. Dabei sind die folgenden Punkte zu befolgen:

• Aktivwerden des zukünftigen Mail-Empfängers, z.B. durch Eintrag seiner E-Mail-Adresse in ein Formular zum Erhalt eines Newsletters,
• Bereitstellen einer sog. Checkbox durch den E-Mail-Versender, die vom zukünftigen Empfänger angeklickt und dadurch aktiviert werden muss (sie darf nicht vorausgefüllt sein),
• anschließender Versand einer Bestätigungs-Mail mit Aktivierungs-Link,
• Versand von Werbe-Mails erst nach erfolgter Aktivierung,
• Platzierung eines Hinweises auf jederzeitige, kostenfreie Abmeldemöglichkeit in jeder einzelnen Werbe-Mail.

Der Hinweis in der Aktivierungs-Mail kann beispielsweise wie folgt formuliert werden:

Zitat

"Sie haben sich unter der Mail-Adresse [e-mail] für unseren Newsletter angemeldet. Bitte klicken Sie auf den Aktivierungs-Link, damit wir sichergehen können, dass niemand Ihre E-Mail-Adresse missbraucht hat. Erst nach erfolgter Aktivierung erhalten Sie unseren Newsletter."

Für den Hinweis auf die bestehende Abmelde-Möglichkeit kann in der Werbe-E-Mail etwa die folgende Formulierung genutzt werden:

Zitat

"Sie haben jederzeit die kostenfreie Möglichkeit, Ihre Einwilligung zum Erhalt unseres Newsletters zu widerrufen. Dazu klicken Sie bitte auf diesen Link, um Ihre Mail-Adresse aus unserem Verteiler zu löschen. Sie erhalten danach keine weiteren Newsletter me...