Rz. 105
Online-Werbung ist eine Haupteinnahmequelle für eine ganze Reihe von Onlinediensten und stellt einen wichtigen Wirtschaftsfaktor für das Wachstum und die Expansion der Internetwirtschaft dar. Zahlreiche soziale Netzwerke, wie Facebook oder StudiVZ, finanzieren sich ausschließlich über Online-Werbung und nehmen von ihren Nutzern keine weitergehenden Gebühren. Auch der Suchmaschinenriese Google finanziert sein Angebot ausschließlich über kostenpflichtige Werbeanzeigen.
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Während Suchmaschinenanzeigen exakt auf das aktuelle Interesse des Users abgestimmt sind, in dem die konkrete Suchanfrage mit einer bestimmten Werbung gekoppelt wird (bspw. das System Google-AdWords, in dem der Werbetreibende bestimmte Suchworte festlegen kann, bei deren Suche auch seine Werbung erscheint), ist dies gerade bei dem Aufruf einer bestimmten Internetseite eher schwierig. Ob ein bestimmter Werbebanner für einen Nutzer interessant ist, kann grundsätzlich nicht sicher vorhergesagt werden. Über das genannte Behavioral Targeting werden genau die Banner eingeblendet, die den offensichtlichen Interessen der Besucher der Website entsprechen.
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Wie aber funktioniert dieses Behavioral Targeting?
Behavioral Targeting ist eine Technik, die individuelle, auf den User abgestimmte Werbung, unabhängig vom Inhalt der aktuellen Website ermöglicht. Sie basiert auf der Analyse des Verhaltens eines potenziellen Kunden im Internet und dabei den Inhalt der bisher besuchten Webseiten und die bisherigen Interaktionen des Kunden mit Werbebannern. Auf Basis dieser Informationen wird dem User unter Zuhilfenahme von Cookie-Technologie gezielt eine passende Werbung angezeigt. Bei einem Internet User, der sich viel auf Reise-Websites aufhält, kann dementsprechend davon ausgegangen werden, dass er sich für Reisen interessiert. Ihm eine Werbung für Reisen, besonders günstige Flugangebote oder urlaubsrelevante Produkte anzuzeigen, erscheint aus Sicht des Werbenden vielversprechend. Sowohl das aktuelle als auch das längerfristige Interesse von Internetnutzern kann beim Behavioral Targeting berücksichtigt werden.
Rz. 108
Die Technik erlaubt es, auf verhaltensorientierte Kriterien wie Produkteinstellung, Markenwahl, Preisverhalten, Lebenszyklus (Teenager, Geschäftsmann) zu reagieren und relevante Werbung zu schalten. Dabei gilt: Je mehr man von einem Internetnutzer weiß, desto besser kann man ihm Werbung präsentieren, die für ihn interessant ist und schlussendlich auch angeklickt wird. Die Streuverluste, die bei Bannerwerbung sonst zu verzeichnen sind, werden geringer, die Werbung effektiver.
Rz. 109
Das Behavioral Targeting nutzt sogenannte Tracking-Cookies und ähnliche Instrumente, die die interaktive Medienwerbung ermöglichen. Der Betreiber einer Behavioral Tracking Technologie setzt einen Tracking-Cookie auf dem Endgerät der zu trackenden Person, wenn diese das erste Mal seine Website aufruft. Die Verwendung derartiger "Nutzerprofile" ist datenschutzrechtlich höchst problematisch. Hier geht es darum, gezielt Nutzerprofile zu erstellen, sodass die datenschutzrechtliche Relevanz offen zu Tage liegt.
Fazit!
Die Verwendung so genannter Behavioral Targeting-Technologien kann nur mit Einwilligung des Betroffenen in eine solche Werbemaßnahme erfolgen.[128]
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Dies gilt auch für Tracking-Cookies sozialer Plugins[129] und Third-Party-Cookies zu Werbezwecken.[130]
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