§ 38 Sponsoring

A. Begriff und wirtschaftlicher Hintergrund

Rz. 1

Unter Sponsoring wird üblicherweise die Gewährung von Geld oder geldwerten Vorteilen durch Unternehmen zur Förderung von Personen, Gruppen und/oder Organisationen in sportlichen, kulturellen, kirchlichen, wissenschaftlichen, sozialen, ökologischen oder ähnlich bedeutsamen gesellschaftspolitischen Bereichen verstanden, mit der regelmäßig auch eigene unternehmensbezogene Ziele der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit verfolgt werden.^[1]

Das Sponsoring hat sich inzwischen trotz einer gewissen Abhängigkeit von der konjunkturellen Lage als "Instrument der Unternehmenskommunikation" fest etabliert.^[2]

Rz. 2

Für den Sponsor liegt die wesentliche Zielsetzung in einer möglichst optimalen Werbewirksamkeit der gesponserten Maßnahme. Diese richtet sich nach der beabsichtigten Reichweite der Werbung unter Berücksichtigung des Vertriebskonzeptes des beworbenen Produktes. Die beliebteste und wirtschaftlich bedeutsamste Form des Sponsoring stellt die Förderung von Sportlern und Sportereignissen dar, vor allem wegen der über die Präsenz in allen Medien besonders guten Verbreitung der Werbebotschaft. Wer auf seinen nur im Kreisgebiet tätigen Handwerksfachbetrieb aufmerksam machen will, findet den optimalen Werbeträger möglicherweise im örtlichen Fußballverein. Er legt Wert auf ausreichende Werbemöglichkeiten am Veranstaltungsort und möglichst häufige Erwähnung in der örtlichen Presse. Wer mit seinem national schon erfolgreichen Produkt auf den Weltmarkt drängt oder sich dort behaupten will, wird vielleicht ein Engagement im Rennsport der Formel 1 erwägen. Hierfür wird er zwar jährlich für einigermaßen publikumswirksame Leistungen einige Millionen EUR investieren müssen, erkauft sich dafür aber ein weltweites Publikum von mehreren hundert Millionen Menschen pro Rennen. In beiden Fällen wird es die Aufgabe des beratenden Anwaltes sein, die Zielvorstellungen des Mandanten unter Berücksichtigung der Eigenarten der jeweiligen Sportart vertraglich optimal umzusetzen.

Neben der wirtschaftlich bedeutendsten Form des Sportsponsoring hat das Sponsoring in anderen Bereichen in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen, insbesondere als Förderung von Ausstellungen und anderen Veranstaltungen des kulturellen Bereichs (Kultursponsoring), als Förderung von Veranstaltungen des Sozialwesens, etwa im Bereich der Kinder- und Jugendarbeit, der Altenpflege, des Ausbildungs- oder des Gesundheitswesens sowie im Bereich des Umweltschutzes (Soziosponsoring). Die Reichweite der Werbeeffekte gemessen an der Verbreitung der Werbebotschaft ist bei diesen Sponsoringformen, abgesehen von der Förderung eher seltener Großveranstaltungen, gegenüber dem Sportsponsoring zwar begrenzt. Dafür lassen sich aber mit differenzierteren Werbebotschaften Kundenkreise erreichen, die den herkömmlichen Werbebotschaften eher ablehnend gegenüberstehen.

Rz. 3

Für die steuerlichen Konsequenzen des Sponsorings sowohl auf Ebene des Sponsors als auch des Gesponserten kommt es in erster Linie darauf an, ob es sich bei der gesponserten Institution um eine aus steuerlicher Sicht als gemeinnützig anerkannte Körperschaft i.S.d. § 5 Abs. 1 Nr. 9 KStG handelt. Dementsprechend wird auch bei den nachstehend aufgeführten Mustern differenziert. Diese sind insgesamt dem immer noch bedeutsamsten Bereich des Sponsorings, dem Sport-Sponsoring, entnommen. Der Ausgangsfall und die erste Alternative haben das Sponsoring eines Einzelsportlers zum Gegenstand, die zweite Abwandlung betrifft ein Beispiel aus dem Veranstaltungssponsoring, wobei die durchführende Organisation in diesem Fall ein als gemeinnützig anerkannter eingetragener Verein ist.

Angesichts zunehmender Verflechtung der internationalen Märkte werden in der 1. Alternative auch die wichtigsten Besonderheiten bei einer Gestaltung mit Auslandsberührung vorgestellt. Der Schwerpunkt liegt hier bei der für den Sponsor besonders bedeutsamen Quellensteuerproblematik.

[1] Vgl. BMF v. 18.2.1998, BStBl I 1998, 212.

[2] Vgl. vor allem Vieweg/Klooz, Sponsoring im Sport, S. 17 ff; zu der Verbreitung des Sponsoring auch Schauhoff/Rasche, Handbuch der Gemeinnützigkeit, § 12 Rn 29.

B. Typischer Sachverhalt

I. Ausgangsfall

Rz. 4

Ludwig Matschke ist ein in Deutschland ansässiger Produzent exklusiver und damit vor allem teurer Freizeitkleidung für Damen und Herren nebst Accessoires, die er unter dem registrierten Warenzeichen LouisM vertreibt. Angesichts eines dramatischen Rückgangs der Verkaufszahlen hat er sich davon überzeugen lassen, dass er die negative Geschäftsentwicklung nur durch eine nachhaltige Emotionalisierung der von ihm vertriebenen Marke umkehren kann. Er stellt sich vor, dieses Ziel am ehesten durch eine deutliche Präsenz seiner Marke bei anspruchsvollen Sportereignissen erreichen zu können, zumal die Ästhetik erfolgreich betriebener Sportarten dem Niveau und der Dynamik der von ihm vertriebenen Produkte nach seiner Einschätzung am besten entspricht. Er möchte das für seine Produkte verwendete Warenzeichen möglichst häufig anlässlich herausragender Sportveranstaltungen im Fernseh...