Nicht zu alt und nicht zu dick – das Schönheitsideal auf Karriereseiten

Gleichberechtigung ist nicht allein durch Quoten zu erzielen, sondern beginnt im Gesicht. In der Darstellung von Männern und Frauen auf den Karriereseiten der Dax-30-Unternehmen scheint sie allerding noch nicht stark ausgeprägt zu sein. 79 Prozent der Frauen werden lächelnd auf den Karriereseiten dargestellt. Bei Männern trifft dies nur auf 66 Prozent zu. Im Umkehrschluss heißt das: Über 34 Prozent der Männer werden mit neutralem oder ernstem Gesichtsausdruck abgebildet, aber nur 21 Prozent der Frauen. Die Phrase "Lächle doch mal!", die jedem Mädchen zu oft in ihrem Leben begegnet, wird offenbar auch in den Kontext der Karriereseiten weitergetragen.

Überwiegend auf ernste Mienen – egal ob bei Männern oder Frauen – setzen Covestro, die Deutsche Bank und RWE, während Heidelberg Cement, die Deutsche Post, Lufthansa und Beiersdorf vornehmlich lächelnde Personen abbilden.

Schlanke und junge Personen führen die Abbildungen an

Die Analyse der Karriereseiten stützt zudem die These eines börsennotierten Idealbilds: 95 Prozent der abgebildeten Personen sind schlank. Fast drei Viertel sind den Einschätzungen der Studienautoren nach unter 35 Jahre alt. Nur weniger als fünf Prozent wurden in die Kategorie der über 50-Jährigen eingeordnet.

Dabei werden Frauen durchschnittlich noch jünger gezeigt als Männer. Knapp 80 Prozent von ihnen gehören zu den unter 35-Jährigen. Bei den dargestellten Männern sind nur zwei Drittel in diesem Altersabschnitt. Das Bild einer Person mit Behinderung oder körperlicher Beeinträchtigung ist auf keiner der untersuchten Karriereseiten zu sehen.

Webseiten von Dax-Unternehmen: Manager und Macher meist männlich

Als starke Macher definieren die Studienautoren Personen, die im direkten Arbeitsumfeld abgebildet werden, die schrauben, forschen oder schreiben und dabei ihr Handeln unabhängig von anderen selbst bestimmen. Diese Personen sind zu 61 Prozent männlich und nur zu 39 Prozent weiblich.

Je höher die Position, desto weiter klaffen diese Werte auseinander: Bei den Praktikanten sind noch rund 44 Prozent der aktiv und allein arbeitenden Personen weiblich, bei den Studierenden 42 Prozent und bei Berufseinsteigern 40 Prozent. Am deutlichsten lässt sich das Missverhältnis bei den Abgebildeten in Management-Position erkennen: Hier sind nur noch ein Drittel der selbstbestimmt agierenden Personen weiblich.

Bilder zeigen die Weltansicht der Unternehmen

Die Analyse zeigt auch, dass die Unternehmen in ihrer Darstellung von Auszubildenden und Studierenden unterscheiden: Azubis werden häufiger aktiv und in ihrer Arbeitsumgebung gezeigt als Studierende, die häufig in Situationen abgebildet sind, in denen sie nicht arbeiten. Die Folgerung der Studienautoren: "Das Klischee der harten Lehrjahre, in denen die Auszubildenden praktische Arbeit verrichten, bleibt im Gegensatz zum Klischee der Studierenden, die lachend im Park die Zeit ihres Lebens verbringen, zumindest visuell bestehen."

Grundlage der visuellen Analyse waren die vorwiegend deutschsprachigen Karriereseiten der Dax-30-Konzerne (Stand 15. März 2020) durch Mashup Communications. Es wurden jeweils die Unterseiten für Praktikanten, Schüler, Auszubildende, Studierende, Berufseinsteiger und -erfahrene betrachtet. Die abgebildeten Menschen wurden dabei anhand der folgenden Punkte analysiert: Geschlecht, Mimik, Bildkomposition, Aktivität und Aktion, körperliche Merkmale und Alter. Die vollständige Analyse können Sie hier herunterladen. 

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