Aktiv Personal gewinnen / 3 Employer Branding als hinreichende Voraussetzung

Das Employer Branding, der Aufbau einer Arbeitgebermarke, richtet sich nicht nur an potenzielle Kandidaten, die von außen auf das Unternehmen blicken. Mindestens ebenso wichtig ist die Stammbelegschaft, die nicht nur gehalten, sondern auch emotional an den Arbeitgeber gebunden werden soll. Entsprechend wird von externem und internem Employer Branding gesprochen, das Hand in Hand gehen muss. Wie Branding und Marketing bei Produkten, ist das Ziel des Employer Brandings, die positive Wahrnehmung des Produktes "Unternehmen als Arbeitgeber" nutzbar zu machen: Eine attraktive Employer Brand unterstützt den Personalgewinnungsprozess und macht ihn effizienter und effektiver. Effizienter, weil das Unternehmen schon bekannt und vertraut ist und mehr Bewerber offen für eine Ansprache sind oder gar aktiv auf Stellensuche genau bei diesem Arbeitgeber. Effektiver, weil ein gutes Employer Brand Werte und Erwartungshaltung spiegelt und damit potenziellen Kandidaten eine Vorselektion ermöglicht. Damit wird auch das Risiko von Fehlbesetzungen verringert. Auch intern wirkt sich eine starke Arbeitgebermarke positiv auf die Bindung und das Engagement von Mitarbeitern aus und trägt damit nachhaltig zum Unternehmenserfolg bei. Nicht zuletzt wirkt eine hohe emotionale Bindung der Stammbelegschaft an das Unternehmen auch wieder positiv auf alle Programme, die dazu führen sollen, dass eigene Mitarbeiter neue Mitarbeiter empfehlen (Referrals).

Die Entwicklung einer Arbeitgebermarke folgt dabei wesentlichen Schritten. Mit Blick auf die Vermarktung wird hier ein kurzer Blick nach außen gerichtet.

Wie sich ein Unternehmen aufstellt, sollte an der Zielgruppe orientiert sein, die man ansprechen möchte. Denn wenn ein Unternehmen zwar agile und dynamische Mitarbeiter sucht, aber in einer Top-Down-Hierarchie und starren Arbeitsbedingungen verhaftet ist, werden Bewerber, sofern sie überhaupt kommen, nicht lange bleiben.

Zu Beginn eines Employer Branding-Prozesses steht daher eine Zielgruppenanalyse. Dabei sollten strategisch wichtige Kernzielgruppen fokussiert werden. Diese ergeben sich aus einer hohen Anzahl an zu besetzenden Stellen, strategischer Relevanz der Position/en und (bevorstehender) Knappheit geeigneter Arbeitskräfte auf dem Arbeitsmarkt. So sind z. B. im Handel meist nicht das Verkaufspersonal, sondern Filialleiter, oder in der Luftfahrt weniger die Piloten, sondern Servicekräfte, die Zielgruppe auf die Arbeitgebermarke und das Personalmarketing hauptsächlich zielen. Neben der Berufsgruppe ist festzuhalten, ob Berufseinsteiger von der (Hoch-)Schule oder (Young) Professionals angesprochen werden.

Vorher definierte Personas erleichtern das Recruiting

Für die Zielgruppe/n muss regelmäßig ein Bild des Employer of Choice, also des Wunscharbeitgebers, gezeichnet werden. Hilfreich können hier für den gesamten Recruitingprozess sogenannte Personas eingesetzt werden. Diese idealtypischen Profile von potenziellen Kandidaten enthalten fachliche, methodische, soziale und persönliche Kompetenzen. Idealerweise werden sie zudem mit Namen, einem Gesicht und einer Gestalt, einem prototypischen Werdegang und einigen Angaben zum Privatleben versehen. Zentrale Ziele, Werte, Interessen und Ansichten der Persona sollten ebenso Eingang finden wie prototypische Verhaltensweisen und Möglichkeiten der Ansprache. Diese personalisierten Profile bieten Orientierung zur Erarbeitung von Strategien und Maßnahmen des Employer Branding, der Rekrutierung und der Bindung.

Unterschiedliche Wege der Informationsbeschaffung

Um herauszufinden, welche Aspekte für die Zielgruppe besonders wichtig sind bzw. "wie diese tickt", kann diese befragt werden. Eine weniger aufwändige Möglichkeit besteht darin, Sekundärdaten zu verwenden. Trendence und Universum sind 2 bekannte Dienstleister, die neben Arbeitgeberrankings (Absolventenbarometer und Universum Survey) generelle und firmenbezogene Einschätzungen erheben, vorrangig bei Studierenden und Graduierten. D.h. es werden Eindrücke von außen abgefragt, die sich Schüler, Studierende und Graduierte auf Basis ihrer Erlebniswelt gebildet haben. Das können detaillierte Einblicke ins Unternehmen genauso sein wie ein einzelner Pressebericht oder Hörensagen. Arbeitgeberwettbewerbe, wie Top Job oder Great Place to Work, erheben dagegen eine Innenansicht der Unternehmen und können daher im zweiten Schritt, bei der ehrlichen Ist-Analyse, hilfreich sein. Natürlich kann auch die Innensicht unter Einbindung der jetzigen Mitarbeiter selbständig abgebildet werden. Auf der anderen Seite können Arbeitgeberrankings wie Arbeitgeberwettbewerbe zeitgleich Mittel der Kommunikation sein.

Was bei der Außen- wie der Innensicht nachweisbar weniger gut gelingt, ist eine schnelle Einschätzung durch Einzelne. Regelmäßig werden von Unternehmensvertretern und Personalverantwortlichen eher "harte", transaktionale Aspekte wie Geld und Reputation überschätzt, eher "weiche", transformationale dagegen, wie Werte und Kultur, unterschätzt.

Wenn Soll und Ist auseinanderklaffe...

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