5 Tipps für eine Arbeitgebermarke, die den Unterschied macht

Warum sollte ich mich gerade bei Ihnen bewerben?

Das Employer Branding spricht davon, dass es wichtig ist, ein Alleinstellungsmerkmal zu definieren. Denn gesuchte Fachkräfte haben die Wahl, zu welchem Arbeitgeber sie gehen - auch in Krisenzeiten, die erfahrungsgemäß vom nächsten Boom abgelöst werden. Die demografischen Probleme unseres Landes verschwinden nicht und werden auch durch die KI in absehbarer Zeit nicht aufgelöst. Im Personalmarketing gilt es daher, Kandidaten die Frage zu beantworten, warum sie sich genau hier bewerben sollten.

Gerade im öffentlichen Dienst bleibt die Konkurrenz hoch und viele Arbeitgeber bieten ähnliche Bedingungen. Städte und Gemeinden der kommunalen Ebene unterscheiden sich genauso wenig in ihrem Angebot, wie Krankenhäuser untereinander. Dem öffentlichen Dienst gelingt es zwar sich dank sinnhafter, am Gemeinwohl orientierter Aufgaben und dem Versprechen des sicheren Arbeitsplatzes von der Wirtschaft zu unterscheiden, innerhalb der Branche sind die Arbeitgebermarken leider oft völlig austauschbar. Es gibt selten eine Antwort darauf, warum man in dieser und nicht in einer anderen Behörde arbeiten sollte.

Tipp 1: Machen Sie Ihre Hausaufgaben!

An erster Stelle steht die gründliche Analyse der Stärken als Arbeitgeber. Die reine Aufzählung der Benefits reicht dafür nicht. Zum einen ist viel wichtiger zu erfahren, ob die Arbeitgeberleistungen auch wirklich gut bei den Beschäftigten ankommen und tatsächlich genutzt werden. Zum anderen ist das Jobrad-Angebot kaum als Alleinstellungsmerkmal zu definieren. Niemand wechselt nur dafür den Job.

Es ist also wichtig, mit den eigenen Beschäftigten zu sprechen: Warum sind sie hier, was hat sie zur Bewerbung motiviert, welche Angebote des Arbeitgebers schätzen sie? Oft wird deutlich, dass manche Benefits nicht gut ankommen oder völlig unbekannt sind. Dafür werden regelmäßig Stärken genannt, von denen die Personalabteilung überrascht ist. Viele Arbeitgeber vermeiden aufwändige Mitarbeiterbefragungen aber und verlieren bereits beim Start wesentliche Erkenntnisquellen auf dem Weg zum Alleinstellungsmerkmal.

Tipp 2: Benefits gleichen sich, Kultur nicht!

Niemand würde den Markteintritt eines neuen Produktes wagen, ohne die Konkurrenz zu kennen. Auch im Employer Branding muss man sich mit seinen Konkurrenten am Arbeitsmarkt beschäftigen, deren Angebot analysieren und die eigenen Stärken herausarbeiten. Meist scheitert es bereits daran, dass viele Organisationen gar nicht wissen, mit wem sie regional konkurrieren. Auch wenn es lange Gesichter in den Personalabteilungen gibt, wenn von den in der internen Analyse erarbeiteten Stärken im Vergleich mit anderen Arbeitgebern kaum etwas übrigbleibt, ist die Konkurrenzanalyse wesentlicher Bestandteil des Employer Branding.

Spätestens beim Vergleich in der gleichen Branche wird deutlich, dass man kaum Benefits bietet, die die Konkurrenz nicht auch haben. Im öffentlichen Dienst verbietet der TVöD eine wesentlich bessere Bezahlung und die Arbeitgeberleistungen sind ähnlich. Erfreulicherweise sind sinnhafte Aufgaben, gute Führung und ein starkes Wir-Gefühl viel eher ausschlaggebend für den Arbeitgeberwechsel. Auch Humor macht (nicht nur) Arbeitgeber attraktiv. Bei diesen Punkten gibt es große Unterschiede zwischen Arbeitgebern. Dahingehend auf seine Stärken zu setzen, führt schnell zu einem überzeugenden Alleinstellungsmerkmal.

Tipp 3: Werden Sie attraktiv!

Stellt man fest, dass man im Grunde bei keinem dieser Punkte wirklich konkurrenzfähig ist oder sogar deutlich schlechtere Bedingungen als Arbeitgeber bietet, gilt es besser zu werden. Employer Branding ist eben nicht nur ein von Agenturen erarbeitetes Hochglanz-Design, sondern ein Veränderungsprojekt.

Die vielfältigen Informationen aus interner und Konkurrenzanalyse müssen abgearbeitet werden. In aller Regel liefert die Mitarbeiterbefragung so viele Baustellen, die man erst einmal schließen muss, bevor man als besonders attraktiv ins Personalmarketing startet. Will man an identifizierten Schwächen bei Führung, Personalentwicklung und dem eigenen Ruf als Arbeitgeber nicht arbeiten sowie im Vergleich deutlich schlechtere Benefits nicht optimieren, sollte man besser kein Geld und Aufwand an Employer Branding verschwenden.

Tipp 4: Denken Sie in Kampagnen!

Teil der Hausaufgaben im Employer Branding ist die Zielgruppenanalyse: Wer wird gesucht, welche Bedürfnisse haben die Zielgruppen und was kann ich als Arbeitgeber dahingehend anbieten? Gerade Behörden antworten auf meine Frage, welche Zielgruppen sie ansprechen, oft mit „alle“. Das funktioniert nicht, denn es gibt kein Alleinstellungsmerkmal, dass alle potenziellen Kandidaten überzeugt. Ein Betriebskindergarten lockt Kandidaten ohne Kinder nicht hinterm Ofen vor. Auch das Angebot flexibler Arbeitszeiten wird der Vielfalt der Kandidaten nicht gerecht. Eine fehlende Zielgruppenanalyse ist der Grund, warum das Arbeitgebermarketing von Behörden austauschbar ist.

Zielgruppen zu definieren hilft, konkrete Angebote zu machen. Aus pauschalen und austauschbaren „flexiblen Arbeitszeiten“ werden „großzügige Teilzeitmöglichkeiten als Unterstützung für pflegende Mitarbeitende“. Gleichzeitig kann das Personalmarketing gezielt und damit kostengünstig in den von den Zielgruppen genutzten Kanälen werben, statt völlig blind mit Kanonen auf Spatzen zu schießen. Dieses Vorgehen bedeutet dann, dass es nicht die eine Arbeitgebermarke für alle, sondern mehrere Kampagnen für verschiedene Zielgruppen gibt.

Tipp 5: Auch Old Work kann ein Alleinstellungsmerkmal sein!

Frage ich Personaler, warum sie gerade diesen oder jenen Punkt in der Arbeitgebermarke als Stärke hervorheben, antworten diese schulterzuckend: „Weil es die Konkurrenz auch bewirbt. Machen wir es nicht, werden wir als negativ wahrgenommen“. Dieses Denken führt zu immer gleichen, austauschbaren und wenig glaubhaften Aufzählungen der Benefits von Arbeitgebern. Das Gegenteil von Alleinstellungsmerkmal.

Haben Sie keine Kultur für Homeoffice, dann versprechen sie nicht „flexible Arbeitszeiten“. Sind Ihre Hierarchien besonders ausgeprägt, werben Sie nicht mit „Führung auf Augenhöhe“. Spätestens am ersten Arbeitstag fliegt Arbeitgebern ihre dahingehende Lüge um die Ohren. Die neuen Kollegen sind frustriert und bewerben sich wieder weg. Vermeidlichen Trends am Arbeitsmarkt zu folgen, nur um als attraktiv wahrgenommen zu werden, ist der falsche Weg.

Ausgeprägte Hierarchien und Siez-Kulturen sind nicht per se schlecht. Wenn Organisationen erfolgreich und die Beschäftigten zufrieden sind, sind solche „Old Work“-Arbeitsbedingungen genau für die Zielgruppen attraktiv, die so arbeiten wollen. Auch bei Arbeitgebern mit maximal flexiblen Regelungen für Arbeitszeit und -ort gibt es ca. 20 Prozent der Beschäftigten, die 5 Tage die Woche im Büro sind. Für die kann eine Büropflicht mit optimaler Ausstattung genauso attraktiv sein, wie Kernarbeitszeiten für Eltern angesichts der Schließzeiten der Kita. Als Arbeitgeber auf Stärken zu setzen, auch wenn diese nicht dem Trend folgen, ist ein wirksames Alleinstellungsmerkmal. So beantwortet man nicht allen, aber den passenden Kandidaten die Frage, warum sie gerade bei Ihnen arbeiten sollten.

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