Smart Analytics im Web: Vorgehen und Kennzahlen zur erfo ... / 2.1 Wie erkennt man einen ...

Jutta Hobbelhagen, Christine Hiss

2.1.1 Ist jeder Besucher einer Seite eines Shops etc. ein Lead?

Nicht jeder Homepage-Besucher ist ein Lead

Je nach Standpunkt des Betrachters – zumindest ist es jedoch ein potenzieller Lead. Zu bewerten bleibt, ob der Besucher sich nur auf die Seite verirrt hat oder wirkliches Interesse am Unternehmen bzw. den Produkten/Dienstleistungen zeigt.

Eine klassische Kenngröße für diese Einschätzung wäre hier die Dauer des Besuchs: Je länger der Besuch auf der Website, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde auch ein tatsächliches Interesse hat. Der Anteil der Kunden, die die Seite sofort nach dem ersten Seitenaufruf wieder verlassen (Bounces), lässt sich über fast jedes Online-Analyse-Tool ermitteln.

Vorsicht bei der Bounce-Quote

Wenn also die Bounce-Quote sehr hoch ist oder nach oben schnellt – haben immer weniger Kunden Interesse am Unternehmen oder dem Produkt?

Kann sein muss aber nicht.

Wenn ich auf eine Seite klicke, dort ein wenig lese und meine Information schon bekomme, klicke ich nicht weiter. Damit fehlt für die Tools der Endzeitpunkt und die Verweildauer wird mit "0" ausgewiesen Das Tool kann es halt nicht besser messen.

Aber auch wenn man das Tool so einrichtet, dass es die Zeit, die man auf eine Seite "starrt", misst – ist es dann die Wahrheit, dass der User die ganze Zeit gelesen hat? Oder war er nur einen Kaffee holen und hat einfach nicht die Seite vorher geschlossen?

Bounce Rates können täuschen

Smart Analytics bedeutet hier die Kennzahl "Bounce-Quote" zu haben und zu nutzen, aber zu hinterfragen

Haben Sie also auf manchen Seiten hohe Bounce-Zahlen? Erst mal klären, ob man überhaupt von dort weiterkommt auf andere Seiten. Falls nicht, wäre es sicherlich, gut die Interaktion mit den Kunden zu optimieren und mit der Agentur zu sprechen, welche Möglichkeiten es da gibt.
Gibt es einige ziemlich auffällig lange Besuche? Auch hier kann man ggfs. den Kunden nach X Minuten eine Interaktion anbieten um zu klären, ob er noch aktiv auf der Seite ist oder nicht – oft wird ein Chat angeboten. Es kann auch hilfreich sein, dann spezielle Downloads anzubieten.

2.1.2 Klassische Kennzahlen

Kennzahlen sind das Herzstück bei der Bewertung von Kontakten und dem Kundeninteresse in der online Welt. Die passende Interpretation der Kennzahlen bezüglich Kundeninteresse, Intention des Kunden etc. ist die Herausforderung.

Kennzahl	Beschreibung	Gibt Informationen zur Beantwortung folgender Fragen:
Anzahl Besuche	Wie viele einzelne Besuche gibt es in einem ausgewählten Zeitintervall?	Wie interessant ist die Seite? Gibt es Tage die auffallen? Zu welchen Zeiten sind die Kunden in den unterschiedlichen Themen unterwegs?
Anzahl Besucher	Wie viele unterschiedliche Besucher gibt es in einem ausgewählten Zeitintervall? Über unterschiedliche Techniken wird identifiziert, welcher Nutzer schon mal auf der jeweiligen Seite war und hier nur einmal gezählt Vorsicht: wenn die Kunden unterschiedliche Browser nutzen oder einmal von Laptop und dann z. B. vom Tablet kommen, werden in der Regel 2 Besucher daraus.	Klingt ähnlich – hier steht jedoch der einzelne Kunde im Vordergrund. Kommen Kunden/Besucher wieder? Immer wieder gleiche Themen mit Mehrfachbesuchen?
Dauer des Besuchs	Dauer in der Regel in Sekunden des Besuchs. Vorsicht: da die Tools in der Regel die Zeiten zwischen den Klicks messen und der letzte = (Verlassen) nicht mehr identifiziert wird, ist die Zeit auf der letzten Seite oft nicht richtig ausgewiesen.	Wie lange hält sich der Kunde auf einer Seite – einem Thema auf? In Kombination mit der Information "Besucher" lässt sich klären: Steckt dahinter echtes Interesse? Ist der Besucher mehrmals gekommen, hat er die Seiten länger angeschaut?
Anzahl Klicks auf den Seiten	Zählt die Mausklicks innerhalb eines Besuchs. Je mehr Klicks, desto aktiver war der Kunde.	Wie aktiv ist der Interessent, Kunde? Zu viele Klicks können auch darauf hinweisen, dass der Kunde sich nicht zurechtgefunden hat.
Downloader	Hat der Kunde einen Download angefordert? Wichtig hier ist es, möglichst auch gleich das Thema mit zu erheben.	Hier nutzt man in der Regel auch schon die Möglichkeit, Kundendaten zu erheben um mit ihm dann in Kontakt bleiben zu können.

Tab. 1: Klassische Kennzahlen

Kennzahlen auf Kundengruppen herunterbrechen

Aus diesen wenigen Kennzahlen lässt sich schon viel herauslesen. Vor allem sollte man auch immer wieder die Ausreißer anschauen, also auffälliges Verhalten in die eine oder andere Richtung. Dort finden sich meist dann interessante Kunden oder Interessenten, die sonst durchs Raster fallen.

Viele der Informationen ganz am Anfang sind schwer auf den einzelnen Kunden herunter zu brechen – ob es Herr Müller oder Herr Schulze ist, weiß man meist nicht. Aber wo die Interessen sind und ob es andererseits Themen gibt, die Sie zwar für wichtig und interessant halten, die aber die Kunden