Reputation als relevantes Risiko: Einflussfaktoren und Präventionswerkzeuge

Zusammenfassung

• Der Aufbau und die Weiterentwicklung des "guten Rufs" dauern oft Jahre oder Jahrzehnte. Beispiele aus der Praxis zeigen, dass das fragile und facettenreiche Gebilde Reputation durch äußere oder innere Einflüsse innerhalb weniger Augenblicke zerstört werden kann.
• Daher muss es das Ziel jeden Unternehmens sein, Reputationsbedrohungen rechtzeitig zu erkennen und die Reputation durch Prävention langfristig zu erhalten.
• Dieser Artikel gibt einen Überblick über die Relevanz sowie die Einflussfaktoren der Reputation auf den Unternehmenswert sowie die Implikation auf das Risikomanagement.

1 Reputation als fragiles Gebilde

Es ist eine Binsenweisheit, dass eine gute Unternehmensreputation der wesentliche und dominante immaterielle Vermögensgegenstand eines Unternehmens ist. Der Aufbau und die Weiterentwicklung des "guten Rufs" dauern oft Jahre oder Jahrzehnte. Umgekehrt kann jedoch die Reputation in Windeseile beschädigt oder gar gänzlich zerstört werden. Wenn die Gerüchteküche brodelt, ist es für Unternehmen höchste Zeit einzugreifen, bevor Themen in der Öffentlichkeit ihre eigene Dynamik entfalten.

Die Verknüpfung von Marke und Reputation schafft eine besondere Form symbiotischer Abhängigkeit. Das fragile und facettenreiche Gebilde Reputation kann innerhalb weniger Augenblicke zerstört werden. Daher muss es das Ziel jeden Unternehmens sein, Reputationsrisiken rechtzeitig zu erkennen und die Reputation durch adäquate Prävention langfristig zu erhalten. Denn die "Dominorallye" beim Eintritt von Reputationsrisiken kann rasend schnell verlaufen.

Kein "Reputationskredit" in unserer digitalen Welt

Und auch Unternehmen mit einer guten Reputation dürfen sich nicht in Sicherheit wägen: Es gibt keinen "Reputationskredit". In unserer voll digitalisierten "Google- / Twitter- und Facebook-Gesellschaft" ist ein selbstreferentielles Netzwerk entstanden, wodurch Reputationsthemen rasend schnell verbreitet werden und im riesigen und globalen Internetgedächtnis lange gespeichert bleiben.

Abb. 1: Entwicklung sozialer Medien im Vergleich zu Printmedien in Deutschland

Kritik wird in der Social-Media-Welt online offener, nicht selten sogar viel aggressiver geäußert. Und manchmal verselbstständigt sie sich, was dann zu einem "Shitstorm" führen kann. Die berühmt-berüchtigte Zorneswelle der Community ist über nicht wenige prominente Unternehmen hinweggefegt – vom Burger-Riesen McDonald’s über den Spülmittelkonzern Henkel bis hin zum Schokoriegelhersteller Nestlé, der Deutschen Bahn oder dem ADAC.

Und dennoch: In der Praxis wird die Reputation als wichtigstes immaterielles Asset eines Unternehmens vielfach ignoriert. Dies ist überraschend, da einer erhöhten Medienaufmerksamkeit mit zunehmender Tendenz zur "Skandalisierung" von Ereignissen eine besondere Vertrauenssensitivität gegenübersteht. Eine Studie der Economist Intelligence Unit aus dem Jahr 2005 befragte 300 Risikomanager nach dem größten Risiko. Klarer Sieger: die Reputation. An diesem Ergebnis hat sich bis heute nichts geändert.

Reputation als Top-Risiko-Nr. 1

Der US-amerikanische Großinvestor, Unternehmer und Mäzen Warren Buffett hat das Thema auf den Punkt gebracht: "Es dauert 20 Jahre, um sich eine Reputation aufzubauen, und fünf Minuten, um sie zu ruinieren. Wenn Sie darüber nachdenken, werden Sie die Dinge anders machen."

2 Warum ist Reputationsmanagement unentbehrlich?

Praxis-Beispiel

Reputationskrise von General American Life

Der 66 Jahre alte Lebensversicherer General American Life zählte im Jahr 1999 mit einem Vermögen von 14 Mrd. USD zu den 50 größten Lebensversicherern in den USA. Ein überschaubares Missverhältnis zwischen Aktiva und Passiva und die "Gerüchteküche" führten am 30. Juli 1999 zu einer Herabstufung durch die Ratingagentur Moody’s Investors Service von A2 auf A3. Die Herabstufung löste bei den Kunden und Investoren eine schwerwiegende Vertrauens- und Reputationskrise aus, die dazu führte, dass der Versicherer innerhalb von 10 Tagen unter staatliche Aufsicht gestellt wurde.

Der Reputationskrise lagen Schuldtitel im Umfang von 6,8 Mrd. USD zugrunde, die von General American ausgegeben worden waren. Die Investoren erhielten die Zusicherung, die Wertpapiere mit einer 7-tägigen Kündigungsfrist einlösen zu können. Binnen weniger Stunden nach der Herabstufung forderten mehrere Fondsmanager Zahlungen von ungefähr 4,5 Mrd. USD. General American, die liquide Vermögenswerte im Umfang von 2,5 Mrd. USD besaß, konnte ihre Vermögenswerte nicht schnell genug verkaufen und wurde unter staatliche Aufsicht gestellt. Ursache der Insolvenz von General American Life war neben diesem Asset-Liability-Mismatch-Risiko vor allem auch ein Reputationsrisiko, das sich als Liquiditätsrisiko erst zeigte, als jede denkbare Reaktion schon zu spät war.

Reputationsrisiken als Auslöser für andere Risiken

Der Wiederaufbau einer durch einen Risikoeintritt geschädigten Reputation ist mit einem großen zeitlichen und damit auch finanziellen Aufwand verbunden. Rund dreieinhalb Jahre benötigen Unternehmen im Durchschnitt, um nach einem Reputationsverlust diesen wieder wettzumachen.

3 Die Theorie: Wie kann Reputation definiert werden?

Der Begriff der ...