Literatur: Mertens, FR 1978, 166
Die Kosten der Markterschließung für ein neues Produkt (Einführungswerbung, Erschließung von Vertriebskanälen, Aufbau einer Vertriebsorganisation, besondere Rabatte, auch Anlaufverluste) sind bei Anwendung der Drittvergleichspreismethode entsprechend den jeweiligen Gewinnchancen (Vorteile aus der Markterschließung) dem Produktions- oder dem Vertriebsunternehmen zuzuordnen. In der Regel wird sich das Produktionsunternehmen an diesen Kosten beteiligen, weil es auch in seinem Interesse liegt, einen Absatzmarkt für seine Produkte zu öffnen oder zu erweitern. Diese Beteiligung des Produktionsunternehmens muss sich nach den in der jeweiligen Branche herrschenden Bedingungen und nach den Umständen des Einzelfalls richten.[1] Mögliche Arten der Beteiligung sind (vorübergehend) niedrige Verrechnungspreise für Lieferungen an das Vertriebsunternehmen, aber auch die Übernahme bestimmter Kosten oder die Durchführung eigener Maßnahmen, z. B. Werbung.
Andererseits wird sich auch das Vertriebsunternehmen an den Kosten beteiligen, weil es durch die Marktöffnung die Chance für zukünftige Vertriebsgewinne erhält. Die Beteiligung des Produktionsunternehmens an den Kosten muss sich nach den in der jeweiligen Branche herrschenden Bedingungen und nach den Umständen des Einzelfalls richten.[2]
Die Art der Kostenbeteiligung kann von den Beteiligten vereinbart werden. Es kann sich um Werbezuschüsse, Rabattübernahmen, sonstige Kostenzuschüsse oder auch um eine Reduzierung der Verrechnungspreise handeln.[3] Es kommt entscheidend auf das im Markt Übliche an. Generell müssen die Konditionen des Lieferverkehrs so gestaltet sein, dass sie der jeweiligen Risikoverteilung Rechnung tragen und beiden Seiten mittelfristig die Chance (nicht: die Garantie!) gewähren, Gewinne zu erzielen. Liegen z. B. die Kosten und Risiken der Markteinführung vollständig bei dem Vertriebsunternehmen, wird das Produktionsunternehmen besonders günstige Verrechnungspreise gewähren müssen, um dem Vertriebsunternehmen angesichts des übernommenen Risikos und des erforderlichen Kapitaleinsatzes eine angemessene Gewinnchance zu eröffnen.[4]
Werden Risiko und Kosten der Markteinführung dagegen weitgehend vom Produktionsunternehmen übernommen, kann bei der Vereinbarung der Verrechnungspreise berücksichtigt werden, dass das Vertriebsunternehmen ohne eigenes Risiko die Möglichkeit zur Erzielung zusätzlicher Vertriebsgewinne erhält. Entsprechend werden die Verrechnungspreise höher und daher die Gewinnchancen des Vertriebsunternehmens geringer sein, wenn es den Vertrieb eines auf dem jeweiligen Markt bereits gut eingeführten Produkts übernimmt. Das Vertriebsunternehmen erhält dann eine fast sichere Gewinnchance ohne großes Risiko; dies kann sich in einer niedrigeren Gewinnmarge für das Vertriebsunternehmen niederschlagen.
Werden die Verrechnungspreise nach der Kostenaufschlagsmethode oder der Wiederverkaufspreismethode ermittelt, ergibt sich die Berücksichtigung der Markterschließungskosten bereits aus der Anwendung dieser Methoden. Bei der Kostenaufschlagsmethode sind die von dem Produzenten getragenen Markterschließungskosten Teil der zu verrechnenden Kosten und erhöhen daher den Verrechnungspreis entsprechend. Bei der Wiederverkaufspreismethode gilt Entsprechendes für die von der Vertriebsgesellschaft getragenen Markterschließungskosten. Sie gehören zu den verrechenbaren Kosten der Vertriebsgesellschaft und reduzieren den Verrechnungspreis.
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