Purpose-driven strategies: Wie der Unternehmenszweck zum Treiber erfolgreicher Strategien wird

Warum brauchen Unternehmen einen Purpose? 

Bilder von Plastikmeeren, Flüchtlingsströmen oder den Folgen der globalen Erwärmung gehen täglich um die Welt. Die weltweite Verfügbarkeit von Wissen und die Macht der Bilder verdeutlichen die Auswirkungen des menschlichen Handelns der vergangenen Jahrzehnte und machen sie für jedermann greifbar. Dies führt u.a. zu einer grundlegenden Veränderung im Konsumentenverhalten. Unternehmen, die mit ihren Produkten die Welt verbessern und nachhaltiges Wirtschaften umsetzen, übernehmen eine tragende Rolle in unserer Zukunftssicherung.  Konsumenten, Mitarbeiter, Investoren und auch Partnerunternehmen legen zunehmend großen Wert auf ‚Purpose‘.

Welchen Beitrag leistet ein Unternehmen für eine bessere Welt?

Purpose – neues Denken für Unternehmenslenker

Mit dem Purpose beantwortet ein Unternehmen die Frage, welchen Beitrag es für eine bessere Welt leistet. Damit definiert der Purpose den tieferen Sinn und Zweck eines Unternehmens, der nicht nur die Gewinnerzielung („Shareholder-Value") und den Kundenmehrwert („Customer Value“) berücksichtigt, sondern auch den übergeordneten Auftrag für die Welt („Earth Value“).  Der Tenor dieses Earth-Value-Denkens lautet: Sich mit den Auswirkungen des Unternehmens auf Ökologie und Gesellschaft auseinanderzusetzen, lohnt sich. Es öffnet den Blick für neue, langfristig angelegte Entwicklungspotenziale, stiftet Mitarbeitern einen tieferen Sinn in ihrer Arbeit und trägt den Erwartungen von langfristig orientierten Eigentümern und Investoren Rechnung. Doch wie können Unternehmen ihre Strategie nach einem Purpose ausrichten?

Die 19. Jahreskonferenz Strategisches Management bot praxisnahe Impulse, wie eine erfolgreiche strategische Neuausrichtung anhand eines übergeordneten Purpose gelingen kann. Dr. Tim Wolf und Svenja Stöveken aus dem Competence Center Strategy, Innovation & Sales von Horváth & Partners leiteten die mehr als 120 Strategieexperten durch die Konferenz. Die Veranstaltung lieferte inspirierende Beispiele wie die Definition eines Purpose als strategisches Leitbild gelingen kann, welche Veränderungsprozesse durch die Definition innerhalb der Organisation erforderlich sind und wie ein definierter Purpose die Kundenbeziehung sowie die Motivation der Mitarbeiter verbessern kann. 

Unternehmen mit Purpose sind langfristig erfolgreicher

Konferenzleiter Dr. Tim Wolf hob zur Einleitung hervor, dass der langfristige Sinn eines Unternehmens in seinem positiven Beitrag zur Gesellschaft bestünde. Um als Unternehmen die von den Konsumenten geforderte globale Verantwortung zu übernehmen, sei es notwendig, den Purpose des Unternehmens frühzeitig zu definieren und in die strategische Zielsetzung aufzunehmen, so Wolf. 

Nur in einem Umfeld, in dem es der Welt und den Menschen ‚gut‘ geht, können Unternehmen erfolgreich sein.

In einem Punkt waren sich alle Referenten einig: Eine kurzfristige Gewinnmaximierung ist nicht mehr zeitgemäß. Gleichzeitig dreht sich die Purpose-Diskussion auch nicht um esoterisches ‚Gutmenschentum‘. Nein, globale Studien belegen, dass Unternehmen mit Purpose erfolgreicher sind. Mit der Entwicklung nachhaltiger Geschäftsmodelle, die unsere Welt nicht zerstören, sind Unternehmen schlussendlich auch finanziell erfolgreicher. Die Beschädigung unserer Welt zerstört auch Wirtschaftssysteme – die Grundlage für die Existenz von Unternehmen. Nur in einem Umfeld, in dem es der Welt und den Menschen ‚gut‘ geht, können Unternehmen erfolgreich sein. Unternehmen tragen mit der Ausrichtung ihrer Arbeit an einem langfristigen Purpose dazu bei. Dies kann auch zu einem Umdenken der steuerungsrelevanten Kennzahlen über die reine Finanzperspektive hinausführen.

Die Vorträge in der Zusammenfassung

Referenten führender Unternehmen aus Automobilindustrie, der Finanzbranche bis hin zu Familienunternehmen referierten über Entwicklung und Rolle des Purpose sowie dessen Auswirkungen auf ihr Unternehmen. Das Thema wurde auch aus der Sicht der Wissenschaft und des Sports erörtert. Horváth & Partners beleuchtete das Leitthema aus der Beraterperspektive mit den Ergebnissen einer aktuellen Leitbild-Studie von DAX- und MDAX-Unternehmen. Die unterschiedlichen Perspektiven ermöglichten den Teilnehmern der Konferenz vielschichtige Einblicke für die Entwicklung und Umsetzung des Purpose. 

Purpose-Driven Leadership for the 21st Century
Zum Start der Konferenz berichtete Christa Gyori, CEO von Leaders on Purpose, über die gestiegene Bedeutung des Purpose für Führungskräfte im 21. Jahrhundert. Sie hob hervor, dass die Leistung von Führungskräften künftig nicht mehr in reinen finanziellen Kennzahlen, sondern auch in ökologischen und sozialen Aspekten gemessen wird. 

"Doing Well by Doing Good" – Corporate responsibility when governments are on the retreat 
Einen Einblick als Führungskraft in einem Purpose-geleiteten Unternehmen beschrieb Peter Bakenecker, Divisional President Deutschland/Schweiz von Mastercard. Getreu des Mottos „You need to bring your heart to work“ beschrieb er, wie sich der Purpose bei Mastercard positiv auf das Arbeitsklima ausgewirkt hat. 

Rethinking Strategic Management 
Einen wissenschaftlichen Blick auf das Leitthema ermöglichte der Beitrag von Prof. Wunder der Hochschule Neu-Ulm. Herr Wunder stellte heraus welche Rolle der Purpose innerhalb des „Sustainable Strategizing 2.0“ einnimmt und weshalb ein Umdenken für zukünftig erfolgreiche Unternehmen unausweichlich ist. 

Von Purpose zu Long-Term Value 
Die Geschichte einer erfolgreichen Umsetzung des Purpose lieferte der Vortrag von Jan-Michael Graef, Director Finance Transformation Mercedes-Benz Cars der Daimler AG. Er beschrieb vor allem die Entstehung von „First Move the World“ im Zusammenspiel aller Beteiligten und wie die innerbetriebliche Umsetzung in einem global agierenden Großkonzern gelingen kann. 

Den Kunden im Blick, den Unternehmer im Herz: Vom Purpose zur Transformation 
Dr. Maximilian Bode, Head of Corporate Strategy/M&A der Vorwerk & Co. Kg, hingegen stellte die Rolle des Purpose für Familienunternehmen heraus. Er beschrieb wie eine Purpose-getriebene Transformation mit den Werten eines Familienunternehmens durch den kontinuierlichen Dialog zwischen Mitarbeitern und Eigentümerfamilie über ein breites Produktportfolio in Einklang gebracht werden konnte und heute alle eint. 

Leitbilder zur Unschlagbarkeit 
Aus der Perspektive einer Strategieberatung berichteten Dr. Oliver Greiner und Nikolai Brosch von Horváth & Partners. Sie hoben hervor wie strategische Leitbilder der Schlüssel zur Unschlagbarkeit werden und wie diese durch einen Purpose einen Wettbewerbsvorteil bieten können. 

Ausbilden ist mehr als Gewinnen!
Zum Abschluss der Konferenz berichtete Thomas Hitzlsperger über die neue, langfristige Strategie des VfB Stuttgart und wie diese in innerhalb des Vereins derzeit umgesetzt wird. 

Unternehmen mit einem klar definierten Purpose sind bereits heute im Vorteil.

Wer einen Purpose definiert, kann Vorreiter werden!

Unternehmen mit einem klar definierten Purpose sind bereits heute im Vorteil, fassten Dr. Tim Wolf und Svenja Stöveken die Erkenntnis der Konferenz zum Abschluss zusammen. Eine zeitnahe Definition des Purpose ist daher für Unternehmen unabdingbar, um den Anschluss nicht zu verpassen und auch künftig eine führende Rolle im globalen Wettbewerb einzunehmen. Mehrere Live-Befragungen untermauerten diese Einschätzung und verdeutlichten gleichzeitig den Handlungsbedarf auf Seiten der Unternehmen. Dr. Wolf betonte daher, dass es an der Zeit sei, sich als Strategieverantwortlicher innerhalb eines Unternehmens intensiv mit dem Thema Purpose auseinanderzusetzen und die nötigen Schritte einzuleiten. 

In dieser neuen Serie finden Sie zu jedem Vortrag einen Kurzbericht mit spannenden Impulsen.