Digitalisierung im Vertrieb vorantreiben und mit kundenzentrierten Kennzahlen erfolgreich steuern

Digitalisierung des Geschäftsmodells und der Kundenkernprozess müssen im Einklang mit dem Kundenbedarf stehen

Bei der Digitalisierung des Geschäftsmodell ist es wichtig darauf zu achten, dass es nicht ein 1:1 Copy von den bestehenden offline-Prozessen ist, sondern neue Prozesse entwickelt werden. Zudem, so Thomas Hamele, Head of CRM & Digitization von Horváth & Partners, sollten bei der Digitalisierung von Geschäftsmodellen folgende Fragen beachten werden:

• Welche Prozesse kann das Unternehmen vereinfachen und digitalisieren und welchen Wert bringt das dem Kunden?
• Wie kann das Unternehmen damit Geld verdienen?

Bei der Operationalisierung des digitalen Geschäftsmodells sollte strukturiert vorgegangen werden: Jedes Unternehmen sollte eine Vision haben und dann diese durch Parameter wie Innovation, Technologie, Organisation und Wachstumsstrategie usw. stützen. Unternehmen müssen bei der Operationalisierung einer klaren Roadmap folgen und dafür eine digitale Roadmap definieren.

Durch die zunehmende Veränderungsgeschwindigkeit der Märkte und der Kunden muss das Unternehmen auf jedem Touchpoint aktiv vertreten sein und die Wünsche des Kunden erfüllen können. Beispielsweise: Die Generation Y ist „besitzfaul“ – dort findet eine Dematerialisierung statt, wodurch neue Geschäftsmodelle wie Ökosysteme und digitale Plattformen entwickelt werden, um im Einklang mit dem Kundenbedarf zu sein.

Definition und Auswahl von KPIs für die Balance zwischen on- und offline-Kundeninteraktion

Bei der Erfolgsmessung und Steuerung der Kundeninteraktion ist es wichtig Kennzahlen zu definieren, die auf die Messbarkeit der Customer Experience abzielen. Beispielsweise: Return of Experience (ROX) – dabei sollten alle Messparameter entlang der Customer Journey an allen Touchpoints mit entsprechenden Erfahrungen sichtbar gemacht werden.

Der ROX-Ansatz verknüpft das optimale Design der Customer Journey mit den wirtschaftlichen Zielen, durch die Optimierung des Kundenerlebnisses an allen Touchpoints einen zentralen Wertbeitrag zu den ökonomischen Zielen des Geschäftsmodells zu leisten.

Um den ROX zum Messen und Quantifizieren einsetzen zu können, bedarf es der Definition des Wirkungszusammenhangs zwischen den Kundenerlebnissen und messbaren Resultaten an den Touchpoints. Der ökonomische Erfolg lässt sich nach Identifikation der werttreibenden Parameter und entsprechender Zusammenführung und Gewichtung in einem Berechungsalgorithmus quantifizieren. Da die Werttreiber und dadurch auch die Formeln unternehmensindividuell sind, lässt sich für den ROX eine Standardformel nicht definieren.

Mithilfe der Steuerung über den ROX konnten bereits Ergebnisse zur Steigerung der Conversion Rates und der Reduzierung der Churn Quote um einen signifikanten zweistelligen Prozentsatz beobachtet werden.

Weiterhin sind nach wie vor Kennzahlen wie Kundenwert bzw. Customer Lifetime Value, Kundenloyalität oder „Churn Score“ wesentliche KPIs für eine kundenzentrische Unternehmenssteuerung.

Zudem sollten Unternehmen stärker auf Basis der Fan-Quote steuern. Die Fan-Quote sagt aus, welcher Anteil der Kunden tatsächlich langfristig committed, emotional gebunden und wenig preissensitiv ist. Fans sind das attraktivste Kundensegment und jedes Unternehmen sollte seine Kunden dahin entwickeln.

Die Fan-Quote wird über das Fan-Portfolio ermittelt, das insgesamt aus fünf Segmenten besteht (siehe Abbildung oben). Die Zuordnung jedes einzelnen Kunden in eines der fünf Segmente erfolgt auf Basis von zwei Dimensionen: der emotionalen Bindung und der Gesamtzufriedenheit.

1. Die emotionale Bindung wird über den Fan-Indikator gemessen, der durch Faktorisierung von insgesamt sechs Fragen ermittelt wird. Diese zugrunde liegende Operationalisierung ist der sozialwissenschaftlichen Fan-Forschung entlehnt und stellt letztlich die Passung eines Kunden zum Unternehmen dar (Motivebene).
2. Die Gesamtzufriedenheit ist eine ganzheitliche Einschätzung und bildet die Leistungsebene eines Unternehmens ab.

Der zugrunde liegende Messansatz und der Algorithmus zur Verortung der Kunden im Fan-Portfolio basiert auf mehr als 15 Jahren Grundlagenforschung.

Der entscheidende Erkenntnisgewinn: Das Fan-Portfolio gibt dem gesamten Kundenbeziehungsmanagement eine neue Richtung. Es verdeutlicht, dass es nicht primär darauf ankommt, aus unzufriedenen zufriedene Kunden zu machen (= Horizontalbewegung im Fan-Portfolio). Denn die meisten Unternehmen haben dieses Ziel bereits erreicht.

Vielmehr kommt es darauf an, aus hochzufriedenen loyale Kunden zu machen (= Vertikalbewegung im Fan-Portfolio) – und damit den Kundenwert zu steigern.

Denn: Fans haben den höchsten Kundenwert!

• Sie sind weniger preissensibel.
• Sie kaufen häufiger und haben eine höhere Ausgabenbereitschaft.
• Sie empfehlen weiter.
• Sie verzeihen Fehler.
• Sie sind informiert und involviert.
• Die Vertikalbewegung im Fan-Portfolio beschreibt das Fan-Prinzip.

Ganzheitliche Konzeption zur nachhaltigen Sicherung und Steigerung des Unternehmenserfolgs

Es ist nie zu früh sich um Digitalisierung und auch vor allem innovative Anpassungen oder Veränderung des Geschäftsmodells zu kümmern, immer mit der Zielsetzung den Kundenbedarf als oberstes Ziel zu setzen. Wenn man die Veränderung bzw. die Digitalisierung zu spät angeht, besteht die Gefahr des digitalen Darwinismus d.h. Wettbewerbsunternehmen, die innovativer und zukunftsgerichteter durch den Einsatz disruptiver Technologien aufgestellt sind, könnten das bestehende Geschäftsmodell gefährden oder gar zerstören. Um dies zu verhindern empfiehlt es sich frühzeitig und mit einem starken Kundenfokus die eigene Digitalisierung voranzutreiben.

Fazit

In der heutigen Zeit wird es immer wichtiger die Relevanz des Kundenkontaktes zu erhöhen. Dies kann neben dem Kerngeschäft beispielsweise durch den Aufbau von Ökosystemen und digitalen Plattformen, die einen ganzheitlichen Bedarf des Kunden abdecken und somit neue Ertragsquellen generieren, stattfinden. Dadurch ist eine Win-Win Situation geschaffen. Der Kunde kann bequem seine Bedarfe des täglichen Lebens abdecken und das Unternehmen ist somit in der Lage, Monetarisierungsmöglichkeiten aus dem Ökosystem zu nutzen.

Über die Veranstaltung

Unter dem Motto " Erfolgsfaktor Customer Touchpoint Management — Mit einer systematischen Selling Journey zu Wettbewerbsvorteilen " fand am 13. Februar in Düsseldorf die Fachkonferenz Sales Performance Excellence von Horváth & Partners statt. Vertriebsexperten aus namhaften Unternehmen berichteten branchenübergreifend über ihre Erfahrungen. Über die vorgestellten Projekte und Instrumente berichten wir in einer neuen Serie.