Analytische Vertriebssteuerung als Erfolgsfaktor in stagnierenden Konsumgütermärkten

Stagnierender Markt, hochsaisonaler und promotionslastiger Absatz

Das Unternehmensumfeld im deutschen Schaumwein-Vertrieb zeichnet sich durch einen stagnierenden Konsumgütermarkt und eine hohe Aktionslastigkeit dieser Warengruppe aus. Zudem ist der Absatz durch eine hohe Saisonalität gekennzeichnet, in der die Vorweihnachtszeit sowie Ostern die wichtigste Rolle spielen. Dies wird insbesondere an der Premiummarke „Fürst von Metternich“ ersichtlich. Der Absatz dieser Marke erfolgt in der Saison zu über 90 % über Promotionen, wie das IRI Handelspanel 2015 zeigt. Zusammenfassend lässt sich das Marktumfeld als insgesamt stagnierend, teils hochsaisonal und hoch promotionslastig mit einer damit verbundenen hohen Preissensibilität kennzeichnen.

Auf der Sales Performance Excellence erläuterte Dr. Joachim Junkes die Reaktionen auf diese vertrieblichen Herausforderungen. Neben einer verstärkten „Grundlagenforschung“ im Vertrieb baute die Henkell & Co.-Gruppe eine neue Organisationseinheit „Sales & Commercial Services“ auf, die Dr. Junkes als Direktor führt.

Das „Bauchgefühl“ ist kein zeitgemäßes Steuerungsinstrument

Aus diesem Unternehmensumfeld und der wachsenden Professionalisierung im Handel ergibt sich ein verändertes Rollenverständnis für den Vertrieb. War dieser früher stärker vom „Bauchgefühl“ des Verkäufers gekennzeichnet, wird heute eine informationsbasierte, analytische und effiziente Vertriebstätigkeit erwartet. Der Preis ist nicht mehr das einzig relevante Steuerungsinstrument. Es ist vielmehr eine engere Zusammenarbeit mit den Kunden, d. h. bei der Henkell & Co. Gruppe mit dem Einzelhandel, notwendig. Konsumenten-, Markt-, Sortimentsdaten, Aspekte von Regionalität und Lokalität, Regalplanung, PoS-Promotions und Aktionstiming müssen besser abgestimmt werden. Es ist somit eine integrierte Kommunikation zwischen dem Vertrieb und den Kunden notwendig.

Neue Schnittstelle zwischen Marketing, Vertrieb und Kunden

Auf dem Weg zu einer höheren Professionalisierung im Vertrieb etablierte die Henkell & Co. Gruppe die neue Organisationseinheit „Sales & Commercial Services“. Diese schließt die Lücke zwischen dem Marketing- und Vertriebsbereich und sorgt somit für eine bessere Zusammenarbeit bzw. einen effizienteren und effektiveren Informationsaustausch zwischen diesen Einheiten. Eine wesentliche Aufgabe von „Sales & Commercial Services“ ist die Gewinnung und Bereitstellung relevanter Informationen für den Vertrieb. Ziel ist dabei, Shopper (Endkunden) zu analysieren, besser zu verstehen, und aus diesen Erkenntnissen die Wertschöpfung für Henkell & Co. und deren Kunden zu optimieren. Vielfach erwartet der Einzelhandel sogar, dass Shopper-Informationen durch den Hersteller bereitgestellt werden. Daran arbeitet die Henkell & Co.-Gruppe.

Wertschöpfung ist eine ganzheitliche Aufgabe

Sales Performance Excellence bei Henkell & Co. bedeutet die Wertschöpfung für den Handelspartner und für das Unternehmen selbst zu optimieren. Diese Optimierung betrifft sowohl die Vertriebsarbeit im Feld, das Key Account Management sowie die Informationsbasis und -analyse. Die Grundsatzfrage ist dabei: Wie kann die Vertriebsmannschaft zu mehr Wertschöpfungsbeitrag geführt werden? Für Henkell & Co. liegt der erste Teil der Antwort im kontinuierlichen Durchleuchten des Geschäfts, dieses jeden Tag etwas besser zu verstehen und gemeinsam mit den Handelspartnern eine analytisch fundierte und Wert schaffende Umsetzung zu gewährleisten.

Das Unternehmen

Die Henkell & Co.-Gruppe ist als Teil der Oetker-Gruppe eine international führende Herstellergruppe von Schaumwein, Wein und Spirituosen mit mehr als 2.000 Mitarbeitern, Niederlassungen in 20 Ländern und Exporten in mehr als 100 Länder.

Die Veranstaltung

Eine integrierte Vertriebssteuerung ist in wettbewerbsintensiven Märkten zum Erfolgsfaktor geworden. Auf der Konferenz Sales Performance Excellence von Horváth & Partners wurde anhand von Best-Practice-Beispielen vorgestellt, wie Vertriebsorganisationen strategisch und potenzialorientiert ausgerichtet, organisiert und gesteuert werden müssen, um Marktanteile gewinnen zu können. Über die Highlights der Veranstaltung berichten wir in einer neuen Serie.