So können Marken mit Bildern Glaubwürdigkeit aufbauen

Die Umweltauswirkungen des Klimawandels sind seit der Mitte des 20. Jahrhunderts ein zunehmend besorgniserregendes Thema. Spätestens seit den 2000er-Jahren lassen sich die Folgen menschlichen Handelns immer schwerer ignorieren. Neue Medien, Drohnen, Social Media oder Dokumentarfilme wie „Eine unbequeme Wahrheit“ haben die Art und Weise, wie über den Klimawandel kommuniziert wird, maßgeblich geprägt – indem sie einem breiten Publikum eindrucksvolle Bilder und emotionale Narrative näherbrachten.

Unser neuer Bericht „ Nachhaltigkeit im Umbruch“, der von unserer globalen Forschungsplattform VisualGPS unterstützt wird, unterstreicht die wachsende Nachfrage der Verbraucher nach einer Kommunikation über Nachhaltigkeit, die die realen Auswirkungen des Klimawandels auf Menschen, Umwelt und das tägliche Leben hervorhebt. Hierzulande geben sechs von zehn Befragten an, dass der Klimawandel ihr Leben direkt beeinflusst. Das macht ihn zu einem zutiefst persönlichen Thema.

Da sich Nachhaltigkeit von einer wertegeleiteten Entscheidung zu einer gelebten Erfahrung entwickelt hat, sind die Erwartungen an Unternehmen gestiegen, eine Vorreiterrolle zu übernehmen: 83 Prozent der Deutschen sind der Meinung, dass Marken ihre Ressourcen nutzen sollten, um die Gesellschaft und die Umwelt zu verbessern. Sie wollen nicht nur, dass Unternehmen diese Verantwortung übernehmen und daran arbeiten, sondern auch, dass sie ihre Arbeit in diesem Bereich nach außen präsentieren: 75 Prozent der Befragten in Deutschland gaben an, dass sie Bilder sehen möchten, die zeigen, wie Unternehmen und Regierungen den Klimawandel angehen – und das nicht nur im Rahmen isolierter Kampagnen.

Gleichzeitig steigt die Skepsis der Verbraucher: acht von zehn Deutschen stellen die Glaubwürdigkeit von Umweltaussagen von Marken infrage, die Hälfte bezweifelt, dass sich Unternehmen wirklich für Nachhaltigkeit einsetzen. Angesichts des zunehmenden Drucks auf die Rechenschaftspflicht unterstreicht der Bericht die Notwendigkeit für Marken, klarer zu kommunizieren. Sie müssen ihre Nachhaltigkeitsstrategien mit visuellem Storytelling untermauern, das authentisch und auf greifbare Ergebnisse ausgerichtet ist.

Echte Lösungen aufzeigen

In den letzten 30 Jahren haben wir einen Wandel festgestellt, wie Unternehmen Bilder zum Thema Nachhaltigkeit einsetzen. Symbolische Repräsentationen von Nachhaltigkeit – generische Recycling-Symbole und schmelzende Eiskappen – finden keinen Widerhall mehr. Stattdessen gehen Marken dazu über, handlungsorientierte Lösungen zu zeigen.

Die Nachfrage nach Unternehmen, die ihre Fortschritte auf dem Weg zu einem nachhaltigeren Wirtschaften zeigen, wächst. Aufgrund von Themen wie der Energiekrise in Europa, die sich auf den Wandel zur Nachhaltigkeit in der Region auswirkt, befürchten fast sieben von zehn Deutschen, dass die Lebenshaltungskosten in Zukunft ihre finanziellen Möglichkeiten bei weitem übersteigen werden. Gleichzeitig sind 65 Prozent der Meinung, dass die Regierung mehr tun könnte, um Maßnahmen zur Bekämpfung des Klimawandels umzusetzen.

Unsere Daten zeigen, dass Marken bei der Auswahl ihrer Bilder und visueller Elemente sorgfältig vorgehen und sich auf bewussten Konsum und zweckorientierte Lösungen konzentrieren sollten, um eine optimale Verbindung zu den Verbrauchern herzustellen. Denn 65 Prozent der deutschen Verbraucher glauben, dass sich nachhaltiges Ressourcenmanagement positiv auf das Geschäft auswirkt. Seien Sie transparent, wenn Sie ganzheitlich über alle Aspekte der Lieferkette kommunizieren, und geben Sie den Verbrauchern einen Blick hinter die Kulissen: Wie arbeitet das Unternehmen auf lokaler Ebene? Wie werden die Produkte oder Inhaltsstoffe beschafft? Und wie erhalten Produkte oder Dienstleistungen durch nachhaltige Entwicklungsprozesse ein zweites Leben?

Die Rolle von KI für Nachhaltigkeit

KI-gestützte grüne Technologien – etwa in Bereichen wie Biodiesel oder Wasserkraft – können helfen, Kosten zu senken und Komplexität zu reduzieren. Der Bericht zeigt, dass deutsche Verbraucher offen dafür sind, diese Technologien im visuellen Storytelling zu sehen: 78 Prozent sind überzeugt, dass KI die Klimakrise in den kommenden fünf Jahren positiv beeinflussen könnte – zum Beispiel im Kontext präziserer Klimavorhersagen, Energieeffizienz oder personalisiertes Lernen.

Für Unternehmen, die KI in ihren Betrieb integrieren, bedeutet dies, das volle Potenzial neuer grüner Technologien auszuschöpfen, um Innovationen und Verbesserungen bei Energiespar- und Recyclingmethoden voranzutreiben. Halten Sie Momente fest, die den Mehrwert dieser Lösungen zeigen, um das Vertrauen von Zielgruppen zu stärken.

Balanceakt zwischen Öko-Angst und -Optimismus

Bei der Visualisierung von Nachhaltigkeit kommen traditionell bestimmte Themen zum Einsatz. Unsere Analyse zeigt jedoch, dass diese Visualisierungen überwiegend junge, weiße und wohlhabende Menschen abbilden, obwohl der Klimawandel einkommensschwächere und marginalisierte Gemeinschaften unverhältnismäßig stark betrifft. Laut VisualGPS geben 20 Prozent der Deutschen mit niedrigerem Einkommen an, eine Verschlechterung ihrer Lebensqualität erlebt zu haben. Dies ist mehr als doppelt so häufig wie bei Deutschen mit höherem Einkommen (8 Prozent).

Die Menschen wünschen sich eine ausgewogene und unverfälschte Darstellung der Folgen des Klimawandels für Gesellschaft und Umwelt. Von Unternehmen erwarten sie, dass nicht nur Fortschritte, sondern auch Herausforderungen bei der Umsetzung nachhaltiger Praktiken transparent gezeigt werden. Im internationalen Vergleich zeigt sich zudem: 63 Prozent der Deutschen bevorzugen Bilder, die die negativen Konsequenzen von Tatenlosigkeit verdeutlichen – anstatt den Fokus ausschließlich auf Optimismus zu legen.

Unternehmen sollten Geschichten erzählen, die lokal, persönlich und authentisch wirken. Verbraucher möchten sich in den vermittelten Bildern wiederfinden. Nehmen Sie sie mit auf den Weg zu mehr Nachhaltigkeit und zeigen Sie dabei Verständnis für die unterschiedlichen Herausforderungen, denen Menschen verschiedener sozioökonomischer Hintergründe, Geschlechter, Ethnien und Altersgruppen begegnen.

Die Überbrückung generationaler Unterschiede

Mit 86 Prozent, die persönliche Verantwortung als entscheidend ansehen, um globale Wirkung zu erzielen, herrscht in Deutschland ein breiter Konsens über die Bedeutung von Nachhaltigkeit. Gleichzeitig zeigt sich jedoch ein Generationenkonflikt, wenn es darum geht, mit welchen Bildern sich Menschen zum Thema Nachhaltigkeit identifizieren können.

Die Generation Z zählt zu den klimabewusstesten Generationen: In Deutschland sind 69 Prozent der männlichen Verbraucher dieser Altersgruppe überzeugt, dass Unternehmen eine moralische Verantwortung tragen, ihre Ressourcen zum Wohle von Gesellschaft und Umwelt einzusetzen. Unter den weiblichen Angehörigen der Generation Z ist diese Haltung mit 83 Prozent sogar noch stärker ausgeprägt. Als wir verschiedene Bildkonzepte zum Thema Nachhaltigkeit mit dieser Zielgruppe testeten, reagierte die Generation Z am besten auf Inhalte, die die Prinzipien von Transparenz, Inklusivität und sichtbarem Klimaaktivismus widerspiegeln. Achten Sie in Ihren Bildern und Videos deshalb auf Einblicke hinter die Kulissen nachhaltiger Praktiken und setzen Sie auf authentisches Storytelling, das generationenübergreifendes und gemeinschaftliches Handeln betont.

Ältere Generationen stellen für Unternehmen ein ebenso bedeutendes Publikum dar, wenn es um die Kommunikation nachhaltiger Maßnahmen geht. Unter den deutschen Männern sind sich 71 Prozent der Millennials, 91 Prozent der Generation X und 81 Prozent der Babyboomer einig, dass Unternehmen eine moralische Verantwortung tragen, positive Veränderungen voranzutreiben. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den Frauen: 78 Prozent der Millennials, 83 Prozent der Generation X und 82 Prozent der Babyboomer teilen diese Überzeugung.

Millennials fühlen sich am stärksten von Bildern angesprochen, die nachhaltigen Konsum in den Vordergrund stellen. Sie sehen sich beispielsweise in Szenarien wie dem Kauf von Second-Hand-Artikeln oder der Gründung eines „grünen“ Unternehmens. Bei der Generation X liegt der Fokus stärker auf nachhaltigen Bildungs- und Arbeitsszenarien. Dazu zählen etwa Darstellungen, in denen sie jüngeren Familienmitgliedern das Recycling oder das Pflanzen von Bäumen näherbringen oder ein Team im Bereich der erneuerbaren Energien führen. Babyboomer reagieren besonders positiv auf Bilder und Videos, die gemeinschaftliches, praktisches Engagement zeigen, beispielsweise die ökologische Sanierung von Häusern oder die Installation von Solaranlagen.

Nachhaltiges Storytelling weiterentwickeln

Deutsche Verbraucher erwarten von Unternehmen, dass sie transparent aufzeigen, welche Schritte sie unternehmen, um Nachhaltigkeit fest in ihre Geschäftspraxis zu integrieren – und zugleich gleichzeitig Verantwortung für ihre eigenen Umweltauswirkungen übernehmen.

Unternehmen können ihre ökologische Glaubwürdigkeit stärken, indem sie ihre visuelle Erzählung eng mit ihren strategischen Nachhaltigkeitszielen verknüpfen und diese nachvollziehbar in ihrer Kommunikation vermitteln – vom Produktdesign bis hin zum Kundenerlebnis. Ein solch konsequenter Ansatz trägt dazu bei, langfristiges Vertrauen aufzubauen.